II. Математика дистрибуции
Прежде чем переходить к более абстрактным вопросам, важно разобраться с измеримыми показателями дистрибуции. В строгом математическом смысле используются следующие метрики:
CLV – «пожизненная ценность клиента» (Customer lifetime value) – размер прибыли от обслуживания клиента в течение всей его жизни, измеряется в долларах – прим. перев.;
ARPU — средний доход в расчете на одного пользователя (в месяц) (Average revenue per user);
r — коэффициент сохранения клиентов (Retention rate, убывающая функция, измеряется помесячно);
Средняя продолжительность жизни клиента (Average customer lifetime), равна 1 / (1-r) – измеряется в месяцах – прим. перев.;
CPA — стоимость привлечения одного клиента (Cost per customer acquisition) – измеряется в долларах прим. перев.
CLV = ARPU * коэффициент валовой прибыли * среднюю продолжительность жизни клиента
Основной вопрос такой: CLV больше или меньше, чем CPA? В идеальном мире можно построить крупный бизнес, если CLV > 0. В мире, где существуют издержки и неопределенность, крупный бизнес создают при CLV > CPA.
Представьте, что ваша компания продает дополнительные подписки к тарифным планам сотовых операторов. С каждого клиента вы получаете по 40$ в месяц. Средняя продолжительность жизни клиента — 24 месяца. Пожизненный доход с клиента, таким образом, равен $960. Если процент валовой прибыли — 40%, тогда пожизненная ценность клиента — $384. Таким образом, у вас все нормально, если стоимость привлечения нового клиента меньше $384.
Полезно, размышляя о дистрибуции, осознавать, что для различных типов клиентов стоимость привлечения может сильно различаться. Свои действия, их количество и направленность, необходимо сопоставлять с тем, какого рода продукцию вы продаете.
Возьмем одну крайность, допустим, вы торгуете небольшими недорогими предметами, например, дешевыми кухонными ножами. Ваша цель — это индивидуальные покупатели. Каждая продажа приносит вам по паре долларов. Ваш подход к дистрибуции — это комбинация рекламы с вирусным маркетингом, в надежде, что ваши ножи станут популярными.
Все меняется, если вы торгуете товарами или услугами, стоимость которых, скажем, $10 000. Вашей целью, вероятно, будет малый бизнес, и позиционировать свой продукт вы будете соответственно.
Возьмем другу крайность, допустим, вы осуществляете продажу крупным бизнесам и правительственным организациям. Каждая сделка стоит от 1 до 50 миллионов долларов. Из-за того, что стоимость каждой продажи очень высока, нужно использовать процессы продажи, в которых больше задействован человеческий фактор. Ваш подход к таким продажам может быть в использовании профессиональных продажников и специалистов по развитию бизнеса, которые, по сути, те же самые продажники, только могут еще устраивать вечеринки с мартини и осуществляют комплексные сделки.