– Концентрация внимания слушателей на определенных ценностях должна происходить сразу в начале истории, – заключил Джентри.
Я вспомнил его слова , когда обсуждал искусство рассказа с доктором Робертом Мэлони, директором офтальмологического института Maloney Vision и профессором-клиницистом офтальмологии Лос-Анджелесского университета. Мэлони стал первым врачом в западной части Северной Америки, который в рамках клинических испытаний по стандарту Управления по контролю за продуктами и лекарствами начал практиковать лазерную хирургию. Я хотел узнать, как он придумывает, что рассказать пациентам, чтобы снизить их страх перед операцией. В конце концов человеку должны отрезать кусок роговицы. Неподходящий момент падать в обморок!
– Выработать правильный подход – сложное дело, – признался Мэлони, – потому что необходима полная открытость информации. Уведомление о возможных негативных последствиях легко может произвести куда более сильное впечатление, чем все остальные слова, и отпугнуть пациента от необходимых ему процедур.
Мэлони долго решал эту головоломку и вначале пытался смягчать предупреждения, но многие все равно оставались во власти неоправданных страхов. В конце концов, прислушавшись к пациентам внимательнее, он обнаружил, что, если делать акцент на ценностях, которые волнуют их больше всего, пациенты проникаются доверием. Им требовались не гарантии, а подбадривание.
Поэтому, не искажая медицинские факты, необходимые людям для принятия осмысленного решения, Мэлони начал говорить своим пациентам:
– Что бы ни произошло, я буду рядом и позабочусь о вас.
Затем он рассказывал им историю о том, что произойдет в результате операции. И, как и раньше, предоставлял полную информацию о проблемах, с которыми, возможно, им придется столкнуться. Но в завершение своей истории он старался удовлетворить их эмоциональные потребности:
– Я ни в коем случае вас не покину, – обещал он. – Даже если возникнут осложнения, я здесь, рядом, мы вместе через это пройдем.
И так, едва заметно сдвигая акценты, он превращал свой рассказ в историю о взаимоотношениях и дружбе. Его призыв к действию заключался в том, чтобы побудить пациентов довериться ему и сделать шаг в неизвестность, и тысячи людей делали этот шаг. Роберт Мэлони лично провел более 50 тысяч операций по восстановлению зрения.
В 2009 году Гареб Шамус, основатель Wizard Entertainment, со своим партнером Питером Левином пришел ко мне обсудить возможную инвестицию в их интернет-проект Geek Chic Daily («Ежедневная газета для гикнутых»), обновляемый каждый день онлайн-бюллетень для фанатов поп-культуры, освещающий последние события в мире разных ультрамодных и слегка безумных вещей: комиксов, игрушек, игр, фильмов, технологий и гаджетов. Мне и в голову не могло прийти, что я окажусь в роли аудитории и специально для меня тщательно сформулирован рассказ, апеллирующий непосредственно к моим личным интересам.