Рис. 8.9. Естественное расположение «клюшки», вверх и вправо
К сожалению, многие презентаторы, так же как некоторые профессиональные графики-дизайнеры, создают столбчатые гистограммы, не принимая во внимание эти культурные подтексты. Они исходят из ложного предположения о том, что самые важные данные следует приводить в первую очередь. В то время как обоснование этого суждения кажется вполне логичным, само оно противоречит более мощным психологическим силам. На рис. 8.10 приведен пример газетной рекламы, слегка подправленной, чтобы никого не задеть (мы используем здесь выдуманное название банка – Comet ). Comet хотел похвастаться своим лидирующим положением на рынке покрытия корпоративной задолженности по сравнению со всеми остальными конкурентами. Хотя Comet гордился своими достижениями, дизайнеры рекламы использовали «клюшку», направленную не вверх, а вниз , которая визуально «противоречит» позитивным результатам.
Рис. 8.10. Нарушение «правила клюшки»
На рис. 8.11 показано, как следовало бы расположить столбцы диаграммы.
Рис. 8.11. Используйте восходящую градацию
Возможно, стилистические нюансы, описанные в этой главе, показались вам излишними. «Да ладно! Моя аудитория – не художники и не дизайнеры. Разве кто-нибудь действительно заметит, если я расположу столбцы в обратном порядке или сделаю вертикальные подписи?»
Может, и не заметит…. сознательно. Но наша подсознательная реакция на визуальные ориентиры очень глубока и значительна, так что даже если ваши зрители сознательно не распознают изъяны оформления графиков и диаграмм, они отреагируют на них, испытав неловкость, сомнение или неприятие. Даже не понимая, что их беспокоит, они могут подумать: «Эти слайды смотрятся как-то странно» или «Что-то здесь определенно не так».
Так ли серьезна данная проблема? Порой да. Не забывайте, что ваши попытки убедить аудиторию наверняка натолкнутся на противодействующие силы – как прямые со стороны конкурентов, так и более тонкие, среди которых безразличие, апатия, невнимание. Любой может усомниться в вашей компетентности, подвергнуть сомнению ваши мотивы, отвлечься или просто потерять интерес. Вы не можете позволить себе упустить из виду любой фактор, способный повлиять на аудиторию, каким бы несущественным он ни казался.
Убедить аудиторию отреагировать на ваш призыв к действию почти всегда тяжело. Так зачем же усложнять себе задачу, пусть даже на 10%, создавая графики, которые противоречат вашему месседжу? Пусть графики работают на вас.