Провести публику по этому пути вы можете, лишь соблюдая принцип поддержки аудитории, ставя их потребности в центр своей презентации. Этот принцип полнее всего выражает следующее правило: переводите свойства в выгоды.
Немногим ораторам удается на протяжении всего выступления добиваться от публики бесконечных « ага! ». Но большинство способны значительно к этому приблизиться, применяя техники эффективной презентации, описанные в этой книге.
Основой поддержки аудитории и лучшим способом фокусироваться не на свойствах, а на выгодах служит вопрос «А вам-то что?» (АВТЧ), который вы должны постоянно задавать себе. Он является производной более распространенной формулы «А мне-то что?», но мы намеренно изменили слово «мне» на «вам», чтобы переместить фокус внимания с личности оратора на аудиторию. Эта фраза подчеркивает исходную необходимость всех выступающих концентрироваться на потребностях публики («вам»), а не на собственных нуждах («мне»). В этом суть поддержки аудитории.
Обсуждая этот важный вопрос, давайте будем использовать аббревиатуру АВТЧ. Постоянно разыскивая АВТЧ в любой ситуации убеждения, вы гарантируете, что ваша презентация на всем своем протяжении будет сконцентрирована на самом важном: на задаче привести аудиторию из пункта А в пункт Б, ведь вы даете им очень хороший повод сделать это перемещение.
АВТЧ – это выгоды для конкретной аудитории в определенной ситуации убеждения. Как правило, в каждой презентации есть один общий большой АВТЧ, который объединяет вокруг себя всю презентацию и служит ядром вашего выступления.
Например, когда предприимчивый директор компании и его команда руководителей запускают презентацию, приуроченную к первичному размещению акций, их АВТЧ таков: «Если вы инвестируете в нашу компанию, вы получите очень хорошую прибыль!»
С другой стороны, когда специалист по поиску работников на руководящие должности крупной корпорации предлагает работу молодому востребованному специалисту, его АВТЧ заключается в следующем: «Если вы присоединитесь к нашей компании, вас ждет невероятно успешная карьера, большая заработная плата, интереснейшие задачи и перспектива однажды стать президентом компании!»
Когда сотрудник консалтинговой фирмы делает деловое предложение исполнительному директору компании, входящей в список Fortune 500, его АВТЧ может быть таким: «Если вы наймете нас, экспертная оценка, которую мы предоставим, расширит ваши планы на продвижение, а это повысит вашу долю рынка и увеличит прибыль!»