Ключевые психологические процессы
То, как покупатель отреагирует на маркетинговые стимулы, определяется четырьмя ключевыми психологическими процессами – мотивацией, восприятием, обучением и запоминанием.
Мотивация
В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной , т. е. результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив . Три наиболее известные из концепций мотивации – теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга – приводят своих сторонников к разному толкованию поведения потребителей и разным выводам по стратегии.
Зигмунд Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Согласно теории З. Фрейда, когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Основные руководящие человеком мотивы – от очевидных до самых завуалированных – можно определить с помощью методики, известной под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. [159]
Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. [160] Он объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии с их значимостью: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потребителей.