Продажа людям, которые что-то хотят от вас услышать, значительно более эффективна, чем попытка оторвать от своих размышлений незнакомых людей, не желающих знать о вас ровным счетом ничего.
Сет Годин, автор деловых книг, маркетолог
Я только что сделал совершенно немыслимую вещь — открыл папку «Спам» в своей почте. В ней было 1555 непрочитанных сообщений, в основном с темами:
«Горячие русские цыпочки хотят с тобой поболтать!»
«Купите виагру онлайн!»
«Остановите выпадение волос уже сегодня!»
Я не просил, чтобы мне присылали все эти сообщения. Мне неинтересно болтать с «горячими русскими цыпочками», я не нуждаюсь в виагре и мне нравится быть лысым.
Насколько велика вероятность того, что я прочитаю эти сообщения, не говоря уже о том, что отвечу на них? Скорее всего, я сделаю все возможное, чтобы их проигнорировать. Я воспользуюсь их предложениями не раньше, чем на горе рак свистнет. К сожалению, многие бизнесмены считают, что спам — это лучший способ привлечь внимание.
Холодные звонки, пресс-релизы, массовая реклама (mass-market advertising) и директ-мейл — наиболее близкие законные эквиваленты спама. Их отправители пытаются охватить большие и недифференцированные группы людей с помощью «ковровых бомбардировок» — стандартных сообщений, надеясь, что им ответит хотя бы незначительная часть адресатов.
Когда реклама на телевидении и радио только появилась, она действительно работала. Пока телевизионная трансляция шла всего по трем каналам, люди обращали на рекламу больше внимания. Оплатив эфир для 30-секундного рекламного ролика в прайм-тайм, вы могли за один-единственный день охватить до 90 % телезрителей.
Теперь же у людей появилась возможность отфильтровывать все, на что они не хотят обращать внимание, — либо просто игнорируя сообщение, либо переключаясь на что-то другое. В тот момент, когда вы начинаете говорить о чем-то неинтересном для потенциальных клиентов, вы теряете их.
Просьба о разрешении продолжить общение после предоставления бесплатной ценности обладает куда бóльшим влиянием, чем попытка отвлечь потребителя от его мыслей. Предложение ценности привлекает внимание потенциальных клиентов, а просьба о разрешении дает вам возможность сконцентрироваться на людях, которые уже заинтересованы в том, что вы предлагаете.
Разрешение — это вполне реальный актив. Связаться с совершенно незнакомыми людьми бывает тяжело и слишком дорого. Гораздо проще общаться с тем, кого вы уже знаете. Все, что вам нужно, — это электронное письмо или телефонный звонок. Спрашивая у новых потенциальных клиентов разрешения на последующее общение, вы делаете один из самых важных шагов в направлении будущего развития.