Взаимность как социальная сила представляет собой одну из основных психологических основ сотрудничества. Принцип «почеши мне спинку, и я почешу спинку тебе» может лежать в основе дружбы и союзов иного рода. Исторически вручение подарков позволяло сохранить власть: устраивая богатые пиры и щедро награждая своих союзников титулами и земельными угодьями, лидеры повышали степень своего влияния и могли обратиться к ним в часы нужды.
Однако есть одна неочевидная вещь: желание ответить взаимностью не всегда пропорционально объему первоначального дара. В книге «Психология влияния»[27] Роберт Чалдини приводит пример ответного действия при продаже автомобиля. Обычно продавцы машин начинают общение с потенциальным клиентом с того, что делают ему небольшое одолжение. «Могу ли я предложить вам кофе? Хотите минеральной воды? Печенье? Вам удобно?»
Может показаться, что это обычный жест вежливости. Но это не так. Принятие даже небольшого подарка создает у покупателя психологическую потребность во взаимности, что немного сдвигает ситуацию в пользу продавца. Потенциальные покупатели автомобиля, принявшие бесплатный подарок, с большей долей вероятности купят автомобиль, дополнительные аксессуары или согласятся с менее выгодными для себя условиями финансирования. В результате такие клиенты потратят на несколько тысяч долларов больше, чем те, кто не принял от продавца никаких подарков в ходе переговоров. С рациональной точки зрения в действиях продавца нет никакого смысла, так как кофе или печенье обходятся ему в копейки, однако необходимость во взаимном одолжении вынуждает покупателя «ответить» продавцу и пойти на более значительные уступки.
Чем больше ценности вы сможете обеспечить другой стороне до начала формальных переговоров, тем более внимательно она отнесется к вашему основному предложению. Бесплатная передача ценности другой стороне позволяет вам выстроить социальный капитал и повысить шансы на то, что, когда придет нужное время, другая сторона отплатит вам взаимностью.
Щедрость — это один из лучших навыков продавца, способный значительно повлиять на результаты работы. Делясь ценностью и помогая другим людям, вы вызовете их уважение. Это укрепит вашу репутацию и увеличит вероятность того, что, когда вы выступите со своим призывом к действию, люди будут в нем заинтересованы.
Мы признаем свои мелкие ошибки, чтобы убедить людей в том, что не совершаем крупных.
Франсуа де Ларошфуко, французский аристократ и автор афоризмов XVII века
Когда мы с Келси переехали из Нью-Йорка в горы Северного Колорадо, хозяева дома, который мы сняли, сообщили нам два важных факта: