Для примера посмотрим, как вершится маркетинг в подавляющем большинстве российских (и только ли?) компаний. Маркетолог/отдел маркетинга/рекламное агентство получает от компании запрос на продвижение какого-либо товара или услуги, после чего начинает постфактум искать всевозможные УТП, придумывать позиционирование, сочинять миссию и корпоративную философию… в которые верят, как правило, исключительно руководство компании и особенно мотивированные сотрудники. И это вполне понятно – потребитель не станет покупать конфету ради фантика и искать мифические преимущества там, где их нет. И не только потому, что он отнюдь не дурак, но и по той простой причине, что это не его дело – зачем ему так усложнять себе процесс покупки?
Но это полбеды. Главная незадача в том, что маркетинг в своей классике работает с рынком, и это явно не новость. Но битва за рынок идет, что было замечено еще Траутом, в головах потребителей, а голова, как острит В. Перция в своей «Анатомии бренда», предмет темный и исследованию не подлежит. Казалось бы, все понятно – давайте исследуем предпочтения потребителей, и дадим им то, что будет наилучшим образом удовлетворять их запрос. Чем, впрочем, и ринулись заниматься орды маркетологов. Но и здесь их ожидал провал – откуда потребителю знать, чего он хочет? Не всякой фантазии хватит, чтобы придумать, чего еще можно хотеть на перенасыщенном рынке. Конечно, на фокус-группах они нафантазируют многое. Но это будет иметь мало общего с действительностью. Потому что слишком много аспектов нашего поведения относятся к сфере иррационального, и попытки рационального объяснения здесь обречены на провал. Тем более наивно думать, что потребитель знает и честно скажет свои предпочтения, или даст объективную оценку своей реакции на товар или рекламный ролик. В лучшем случае он опишет свою желаемую реакцию, не более того. Потому подавляющее большинство маркетинговых исследований – не более чем игра в «верю – не верю». Конечно, потребитель придумает убедительное объяснение, почему он приобретает эту продукцию – не признаваться же ему (в первую очередь самому себе), что его «зомбировали рекламой». Которая, кстати, не может «зомбировать» сама по себе – она может только создать определенный культурный стереотип, предполагающий набор поведенческих моделей. И вот тут мы вплотную приблизились к разгадке механизмов формирования загадочного поведения потребителя.
Мы вынуждены признать, что попытки расковырять голову потребителя в большинстве случаев обречены на провал – как минимум потому, что живые системы обладают потенциально бесконечным вариантом поведенческих альтернатив и не поддаются формальным расчетам. Но человек живет в социуме, который неизбежно оказывает влияние на людей. Человек зависим от культурной среды – так почему бы не обратить свой взор на культуру, тем паче что культурология как наука намного древнее маркетинга и имеет достойный методологический инструментарий. Мы предлагаем свой взгляд на маркетинг сквозь призму культурологи в целом и мифомоделирования в частности.