Первое, что мы возьмем за основу – это функция, удовлетворяющая конкретную потребность. Отчетливо понимать, какую именно потребность удовлетворяет данный продукт, полезно на самых ранних этапах – что, впрочем, знают все маркетологи. По идее. Мы обойдем стороной вопрос, какой именно системой описания потребностей человека стоит пользоваться, поскольку их не счесть, и каждый может выбрать себе по вкусу или скомпоновать на их основе что-то свое. Главное, мы должны отчетливо понимать, какая потребность, кокой мотив потребления удовлетворяет наш товар или услуга, будь то экономия, доминирование, сексуальная привлекательность, получение удовольствия или что-то другое. Но крайне полезно составить для себя модель потребностей/мотивов потребления, поскольку именно они дают первую качественную возможность оторваться от конкурентов. Ведь если большинство конкурентов педалируют наиболее очевидный мотив потребления, то использование дополнительного, неожиданного мотива может дать существенное преимущество (например, целью покупки молотка может служить не только забитый гвоздь, но и возможность почувствовать себя настоящим отцом семейства). Впрочем, на развитых рынках большинство мыслимых мотивов давно используется.
Функция порождает рынок – если мы первые придумали потенциально полезную функцию, которой на рынке нет, исследовать рынок зачастую бесполезно. Если бы Бил Гейтс на заре своей деятельности проводил исследование рынка, он бы плакал. Потому что рынка не было. Функция создает ситуационно-ролевую модель, определяющую общее назначение продукта и отвечающую на вопросы кто, где, с кем и как удовлетворяет потребность потребления. Очевидно, что чем лучше проработаны ответы на эти вопросы, тем более продукт понятен целевой группе и тем легче он сформирует комплекс стереотипных представлений – бренд в упрощенном понимании. На этом уровне работают всевозможные траутовские концепции позиционирования в стиле «кадилак – дорогой европейский автомобиль» и советы наносить фланговые удары или занимать партизанские позиции. Это уровень канонического маркетинга, на котором решаются вопросы позиционирования, УТП, выработки рыночной стратегии и т.д. Но что дальше? Дальше, когда рынок перенасыщен, клиенту не интересно изучать позиционирование или сравнивать плюсы и минусы всех производителей. Тогда маркетологи говорят о внеценовой конкуренции и создании имиджа, но ничего толкового с их стороны предложено не было, потому что в маркетинге нет главного – человека.
Если пользоваться стандартной маркетинговой логикой, то для создания имиджа мы должны провести сегментирование целевой аудитории, выявить ее психологические характеристики и составить психологический портрет идеального потребителя. Под которого, соответственно, и разрабатывать имидж. Но есть небольшой нюанс: как это все реализовать? Сказать «потребители – выходи по одному на заполнение тестов»? Или нанять интервьюеров, которые будут ходить по домам и мучить людей вопросами «по Фрейду»? Про объективность психологических тестов и прочих подобных изысканий на основе шаблонных психотипов мы вообще молчим. Безусловно, психотипы существуют. Но их порядка шести миллиардов. И, даже если все это удастся, будет ли портрет идеального потребителя иметь хоть какое-то отношение к потребителям реальным?