Структура психики сквозь призму регистров культуры
Разговор о мифомоделировании в маркетинговых коммуникациях стоит начать с определения структуры психики потребителя в призме мифологии и культурологи. В современном мире одним из базовых критериев сегментации социума вообще и отдельных индивидов в частности является культура. Традиционно под «культурностью» человека понимают его способность соответствовать социальным нормам и ожиданием, и в этом понимании человек культурный – человек управляемый, и степень культурности напрямую зависит от степени подчиненности обществу. Соответственно, если воспринимать культуру как глобальный механизм манипуляции и управления, резонно задаться вопросом поиска ключей к этому механизму.
Если исходить из этимологической точности, то буквально культура (лат. cultura) – исполнение культа; cultus – служение, почитание, возделывание, обработка. Прошли тысячелетия, но мистическое значение культуры нисколько не умалилось, став, однако, более завуалированным и даже парадоксальным, зачастую отрицающим собственную мистичность. Тем не менее, во все времена культурой можно было назвать процесс определения человеком себя и пространства вокруг себя, придания смысла мертвым объектам, население мира символами и образами. По сути, культура – это процесс творения мира, который сам по себе изначально является хаосом, грудой материальных объектов. Задача человека – сделать этот мир волшебным, осмысленным, пригодным для жизни. Каждый человек с момента рождения занимается сотворением мира, а если быть точным, двух миров – микрокосма и макрокосма, мира внутри и мира снаружи.
Таким образом, культура – это объективизация мистических переживаний (что отметил еще Бердяев), деятельность человека по самосозиданию, процесс, в результате которого человек становится человеком. Можно сказать, что культура – это мифомоделирование в масштабе социума.
В основе культуры лежит та модель мира, которую человек создает в своем воображении, с учетом особенностей его фильтров восприятия, ведущих модальностей и репрезентативных систем, способов восприятия и кодировки информации. На ее основе выстраиваются система ценностей, иерархия критериев и логические уровни индивида, закладывается набор базовых ориентиров и образов, которые, в свою очередь, выстраиваются в базовые мифологемы. Здесь культура изначально является тем, что противостоит природе, разрушает ее хаотический порядок, и потому в сознании человека мир имеет бинарную, двойственную структуру – в нем всегда есть два полюса: природное и искусственное, хаотическое и упорядоченное, интуитивное и рациональное. Эта дихотомия переходит и на сознание человека, проявляясь, в том числе, в виде двух регистров – биологическом и надбиологическом, социальном. Соответственно, здесь культура приобретает новую ипостась и предстает перед нами как пространство общения.