Переход по стадиям развития культуры можно сопоставить со стадиями развития человека. Так, для архаической стадии характерно суждение об объекте по первому впечатлению, категоричность и простота моделей. Рациональной стадии соответствует аналитичность выработки суждений и сложный уровень решаемых задач. Созерцательная стадия соответствует окончательной выработке суждения, все элементы опыта и противоречия становятся равновеликими и находятся в гармоничном процессе существования.
Каждый из регистров обладает своей риторикой, своим способом коммуникативного воздействия. Так, для регистра рационального характерна логичность структуры, ее главная задача – убедить. Для регистра природного характерно воздействие на чувства, его главная задача – побудить. Использование этих механизмов в маркетинговых коммуникациях способно повысить эффективность рекламного сообщения, формируя риторику рекламы.
Мифомоделирование в рекламе
Одним из главных аспектов применения мифомоделирования в коммерческой сфере остается реклама. Для нас важна не информативная компонента рекламного сообщения, а дискурс – совокупность смысла, лексического построения, предлагаемой интерпретации и встроенных пресуппозиций. Дискурс сочетает смысл сообщения, его форму и способ воздействия и состоит из двух базовых компонент: информативной и эмотивной. При этом информативная компонента остается маской для эмотивной – цель рекламы не убедить, а побудить, воздействовать не столько на разум, сколько на бессознательные процессы, освободить чувства объекта воздействия и подчинить их своим интересам. Это возможно в том случае, если в сознание объекта будет встроена мифомодель – мифема, организующая мыслительные процессы необходимым образом.
Мифема формируется согласно общей семиотической модели, связующей объект, знак и интерпретацию. Сами по себе факты не имеют никакого значения – любой факт подразумевает ценности, отношения и предпочтения, и служит их иллюстрацией. Потому реклама, говоря о фактах и объектах, говорит о ценностях и предпочтениях, сами же факты являются лишь поводом для того, чтобы говорить о них и их прикрытием. Семиотическая система дискурса сочетает объект, знак и интерпретацию – факт привязывается к ценности, свободная интерпретация заменяется запрограммированной интерпретацией, знаковое значение связывается с нужными образами. Так создается мифема.
Мифемы объединяются и структурируются знаковыми системами, в которых можно выделить несколько разновидностей знаков: иконические, индексальные и условные. Иконические знаки отождествляются с объектом, как человек и его фотография; индексальные знаки связаны с объектом сходством, иногда частичным – как схематичный рисунок; условные (или символические) знаки связаны с объектом только ассоциативной связью, как крест символизирует христианство. Иконический знак отвечает на вопрос «что это?», индексальный знак определяет свойства и значения объекта, а условный знак – его значимость и место, которое он должен занимать в сознании.