Цель рекламы – связать эти знаки в единую структуру, обеспечивающую комплексное воздействие как на сознательном уровне, так и на уровне бессознательных аффективных реакций. Знаки, передаваемые в рекламном сообщении, могут содержать разные смыслы и образы, которые, переплетаясь, создают новый миф. В этом смысле мифомоделирование – создание новых стереотипов из уже известных смыслов и ценностей.
В комбинировании знаков особое значение имеет сочетание и баланс конкретности и символизма. Уровень ценности мифемы определяется ее универсальностью, при этом с универсальностью связан символизм, а конкретность связана с убедительностью. Без конкретики будет страдать убедительность, но чем больше мы углубляемся в конкретику, тем больше мы ограничиваем аудиторию воздействия – нестыковка конкретики способна перечеркнуть воздействие символизма. Сам же символизм обеспечивает иррациональное, аффективное воздействие, которое является основным. Так, задача рекламы – не убедить в правдивости сообщения, а ввести в состояние убежденности в правдивости, заставить не оценивать, а сопереживать оценке. На сознательном уровне реклама должна восприниматься как оценка факта. Как писал Ролан Барт, «миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиотической системой».
Для того чтобы миф встроился в сознание человека, он должен обращать на себя внимание, а значит, выделяться среди других мифов. Степень привлечения внимания зависит от степени нарушения коммуникативных норм и риторических ожиданий.
Общий механизм внедрения мифем можно соотнести с известной рекламистам моделью AIDA – attraction, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие). Каждое рекламное сообщение должно содержать эти стадии: привлечение внимание, формирование интереса сообщением новой, актуальной или парадоксальной информации, и вызов желания обладать товаром (или воспользоваться услугой). Кульминацией этой схемы должно быть действие клиента.
Действие напрямую связано с мотивацией, которую рекламное сообщение должно активизировать. Выделяется два типа мотивации – мотивация «от» и мотивация «к», соответственно, целесообразно использовать оба этих механизма. Технологически это может выражаться в игре на чувстве безопасности и стремлении к новому. Этот механизм воздействия можно сопоставить с концепцией Ю.М. Лотмана, выделяющего три культурально обусловленные способа поведения: соответствие социальным стандартам и стереотипам, нарушение социальных стандартов в рамках существующей системы стереотипов и разрушение социальных стереотипов и выход за рамки существующей системы. Первый тип поведения Лотман называл поведением умного, второй тип поведения – поведением дурака, и третий тип поведения – поведением сумасшедшего.