Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт создали две версии рекламных объявлений для различных продуктов. Одна из них была более индивидуалистически ориентированной, а другая более коллективистской. Например, в индивидуалистической версии рекламы жевательной резинки говорилось: «Подари себе свежее дыхание». Обратите внимание, что сообщение ориентировано на преимущество свежего дыхания исключительно для самого покупателя. Но, как мы все знаем из собственного опыта, запах изо рта не является исключительно личным делом, он может воздействовать на окружающих. Поэтому понятно, что в более коллективистской версии объявления говорилось: «Поделись освежающим дыханием с другими» (естественно, объявления для США были написаны на английском языке, а для Южной Кореи – на корейском).
Результаты показали, что южнокорейских участников больше убедила реклама, ориентированная на коллектив, чем индивидуалистически ориентированные объявления. У американских участников все обстояло наоборот. И в соответствии с ранее проведенным исследованием убедительность сообщения повышалась, когда оно относилось к продуктам, которыми люди, как правило, пользуются совместно. Этот факт должен остановить любого маркетолога, считающего, будто для маркетинговых кампаний в разных странах можно использовать одни и те же стратегии. Наоборот, эти кампании должны быть адаптированы к культурным ориентациям общества, в котором они проводятся. От этого может зависеть дыхание всей нации!
Исследование Хан и Шавитт показывает: люди, принадлежащие к индивидуалистическим культурам, склонны придавать большее значение собственному опыту. В то же время люди, принадлежащие к коллективистским культурам, как правило, придают большее значение опыту ближайшего окружения. Как эти культурные различия влияют на относительную значимость различных фундаментальных принципов социального влияния?
Чтобы разобраться с этим вопросом, давайте сначала рассмотрим пример. Кто же лучше всего проиллюстрируют склонности людей из индивидуалистически ориентированной культурной среды, как не выдающийся человек из самой индивидуалистической страны – США – и самого индивидуалистического спорта – гольфа. Несколько лет назад легендарный гольфист США Джек Никлаус стал свидетелем ужасной трагедии – смерти своего маленького внука. Несколько дней спустя в интервью Никлаус дал понять: вероятность, что он будет играть в одном из самых престижных матчей по гольфу Мастерс, колеблется между «маловероятно» и «нет». Тем не менее, к удивлению многих людей, он объявил, что в ближайшем будущем будет участвовать в двух других соревнованиях по гольфу. Какой мощный фактор мог убедить скорбящего человека, пострадавшего от такой трагедии, к участию в соревнованиях?