В рекламных роликах Energizer телезрители думают, что смотрят рекламу другого продукта (например, мази от геморроя ситаген), которая прерывается тем, что в ход повествования врывается кролик: «…и все идет, и идет, и идет, и идет… ни одна батарейка не работает дольше, чем Energizer». Несмотря на первоначальное шумное одобрение общественности и критиков по поводу оригинального рекламного хода, у компании Energizer возникла одна проблема: многие люди, даже те, кто любит рекламу, не помнили, батарейки какой компании она предлагает. В самом деле, один опрос показал, что даже среди зрителей, которые выбрали рекламу с кроликом как свою самую любимую в истекшем году, 40 процентов были уверены, что это была реклама Duracell. Именно так! Хотя существует много характерных черт, отличающих кролика Energizer от его двойника, в том числе большие уши, очки, большой барабан и мех более яркого розового оттенка. К тому же кролики-дюрасел ходят босиком, а более массивный кролик-энерджайзер щеголяет в шлепанцах.
Путаница между кроликами двух компаний, безусловно, сыграла роль. Но, как выяснилось, даже те, кто никогда не видел рекламу Duracell, не помнят, какой из этих брендов спонсировал новые рекламные ролики, и думают, что это была Duracell. На самом деле вскоре после того, как реклама стала популярной, доля рынка Duracell выросла, в то время как доля Energizer несколько сократилась.
Какие действия должна была предпринять компания Energizer для предотвращения этой проблемы и какие уроки мы можем из этого извлечь? Психологические исследования ясно показывают: размещение запоминающегося товарного знака в магазинной экспозиции и на упаковке продукта – например, образа кролика-энерджайзера с текстом: «продолжает идти, и идти, и идти…» – сделало бы намного больше для улучшения памяти потребителей и выбора товаров на основе этих воспоминаний. Именно так в конце концов компания и поступила, и с большим успехом!
Какую роль это наблюдение играет для рекламы в целом? Все чаще компании пытаются закрепить себя в памяти с помощью активной рекламы в СМИ, в которой они подчеркивают ключевые элементы своего бренда (например, долговечность, качество или экономию) через олицетворяющий символ. Они предполагают, что под воздействием рекламы зрители свяжут их продукты с фирменным знаком, что разумно лишь при условии, что реклама составлена правильно.
Они также предполагают, что зрители вспомнят об этой связи, когда им потребуется что-то купить. А вот это уже наивность. В современном мире память потребителей содержит сотни тысяч ассоциаций, не предназначенных для решения конкретной задачи, – по крайней мере, до момента покупки, который оживляет желаемую ассоциацию. Именно по этой причине любая широкомасштабная рекламная кампания должна объединять основные рекламные изображения, символы или лозунги с образами магазинных прилавков и упаковок продуктов, которые потребитель воображает, принимая решение о покупке. Хотя изменить изображения на прилавке и упаковке во имя соответствия основной цели кампании в СМИ может оказаться дороже в краткосрочной перспективе, оно является жизненно необходимым.