Во-первых, в отличие от других тогдашних производителей Делл давал своим покупателям гарантию возврата денег.
Во-вторых, он понимал, что компьютер может рано или поздно выйти из строя, а пользователь в этом случае жаждет немедленного сервиса. Поэтому на свои продукты Делл давал гарантию мгновенного сервиса на следующий день после поломки и внедрил дотоле невиданную услугу – круглосуточную бесплатную телефонную консультацию профессионала. Майкл утверждал, что за 6 минут разговора по телефону его сотрудники могут решить 90 % технических проблем, которые возникают при эксплуатации компьютера: «Пользователь чаще всего просто нажимает не на ту клавишу».
В-третьих, постоянное общение с заказчиками не давало фирме оторваться от чаяний простого пользователя. «Мои конкуренты разрабатывали продукты, а потом говорили пользователям, что им нужно, вместо того чтобы сначала понять, что нужно рынку, а затем уже производить».
В 26 лет Делл управлял действительно большой и притом непрерывно растущей компанией. Но маркетинг и менеджмент в ней были поставлены на уровне бакалейной лавки. Компания с миллиардными оборотами по сути состояла из двух подразделений: сборщиков компьютеров и «девушек на телефоне». Демократичный директор время от времени возникал среди подчиненных и подначивал их воплями: «Убейте “Ай-Би-Эм”!.. Убейте “Компак”!.. Убейте “Гейтвэй”!..»
В 1992 г., когда продажи достигли 2 млрд долларов, Майкл решил остепениться. И тут же начал делать ошибки: зачем-то изменил своему принципу прямых продаж и договорился с розничными торговцами. Те с удовольствием брали продукцию «Делл», которая стала залеживаться на прилавках, на реализацию. Солидные покупатели предпочитали в магазинах более разрекламированный «Компак», а публика победнее – более дешевый «Паккард».
Второй неудачей был проект выпуска портативных компьютеров – «лэптопов». Линия по их производству была остановлена, когда выяснилось, что новинку с процессором 386, на который она была рассчитана, рынок уже не примет. Как назло, в это же время финансовый директор компании заигрался на валютной бирже. «Делл» потеряла там 38 млн долларов, после чего финансист конечно же сразу был уволен. А тут еще конкуренты из «Компак» объявили внеплановое снижение цен.
Семь кварталов подряд «Делл» сидела в убытках. Это время до сих пор остается единственным периодом в истории фирмы, когда она не росла. А потом президент компании сделал две вещи. Во-первых, он отказался-таки от сотрудничества с розничными сетями, вовремя признав свою ошибку. Во-вторых, поняв, что его детище достигло такой степени развития, когда управлять им по-старому и в одиночку невозможно, Майкл переманил сильных менеджеров со стороны. Введя должность сопрезидента, он заполучил на эту позицию Мортона Топфера из «Моторолы». Затем в компанию пришли создатель некоторых моделей «Эппл» Джон Медика, его столь же авторитетный коллега из «Хьюлетт-Паккард» Гарри Подвальны и бывший главный финансист «Сан Микросистеме» Том Мередит.