Неприемлема с точки зрения лингвистики и гипотеза, возводящая название «русь» к наименованию острова Рюген (или Руяна), так как она наталкивается на серьезные фонетические несоответствия обоих названий.
Предпринимались попытки связать слово «русь» с крымскими топонимами, имеющими готское происхождение: Россотар, Руку ста, а также Rogastadzans — Иордана и др. Однако и здесь мы, видимо, имеем дело с лексемами разного происхождения, совпадающими лишь в произношении и написании.
Даже те исследователи, которые настаивают на том, что термин «русь» южного происхождения, вынуждены признать: убедительных славянских этимологий он не имеет.
Картина проясняется, если признать, что слово «русь» не рассматривалось древнерусскими авторами как этноним. Существует гипотеза, что этот термин имел у восточных славян социальное значение. Обозначая какую-то общественную группу, он мог относиться к представителям различных этносов: датчанам, шведам, норвежцам, финнам, восточным славянам и славянам Восточной Прибалтики. Можно также предположить, что если «людьми» называли тех, кто вынужден был платить дань (отсюда и слово «полюдье»), то «русью» именовали тех, кто эту дань собирал. Действительно, финно-угры использовали названия, восходящие к корню «русь», для обозначения разных народов, собиравших с них дань, а также местной финской знати, тогда как слово «люди» даже стало самоназванием одной из финно-угорских народностей (Ljudi). Следовательно, изначально термин «русь», по-видимому, обозначал войско, дружину, команду боевого корабля или пешее войско.
Со временем социальное значение переросло в этническое: «русь» постепенно становится самоназванием народов, населяющих Древнерусское государство.
Как мы можем понять из «Повести временных лет», процесс формирования древнерусского этноса к началу XII в. еще не завершился: Нестор называет себя сначала славянином, затем русским, причем термин «русин» применялся им по отношению и к варягам, и к финно-уграм. Однако автор созданного в конце XII в. «Слова о полку Игореве» все русские земли от Карпат до верхней Волги воспринимает уже как единое целое. Он зовет всех князей помочь Игорю в борьбе с половцами, встать «за землю Русскую». В его глазах беда Игоря — общая беда всего народа.
Территория восточных славян была слишком обширной и малозаселенной, чтобы быстро стереть в сознании людей память о племенных союзах. Тем не менее постепенно исчезают племенные этнонимы: последнее упоминание в летописи о древлянах относится к 990 г., словенах — к 1018 г., кривичах — к 1127 г., дреговичах — к 1183 г., вятичах — к 1197 г.