Основа классической медиа-империи закладывалась еще в эпоху античности, когда были введены понятия знака и значения. Понимание языка как «логоса» характеризует греческую культуру, опиравшуюся на силу устного слова. Греческие философы придавали центральное значение не письму, а устной речи, которую они понимали как непосредственное событие смысла. И в политическом отношении диалог и полемика свободных граждан по поводу общественных дел способствовали реализации демократии. Наибольшего успеха достигал тот, кто убедительно аргументировал свою позицию и одерживал верх в публичной дискуссии.
Римская империя вынуждена была менять технологию власти. Огромная территория, населенная разными народами, верующими в разных богов и говорящими на разных языках, уже не воспринималась как «отечество». Рим стал политической фикцией и должен был придумывать новую технику сборки коллективного тела империи. Техники идентичности (самопознания) и солидарности (воспитание государственных добродетелей граждан) оказались нереализуемыми в условиях огромного государства. Вместо демократически избранной власти Рим опирался на бюрократию и управлял массами при помощи зрелищ, которые, казалось, ведут к одичанию и обесчеловечиванию людей.
Христианское послание – это слово, однако его истинность определялась вовсе не его соответствием реальности. Несоответствие библейских рассказов чувству реальности смущало и богословов, которые пытались примирить разум и веру. Однако в результате произошла такая рационализация Писания, которая привела к его выхолащиванию. На самом деле «истинность» христианского послания определялась тем, что оно передавалось, так сказать, из рук в руки: от Отца к Сыну, а от него апостолам и далее папе, наделенному статусом непогрешимости, и священникам, отвечающим за бесперебойное функционирование христианской медиа-машины. Такой способ обоснования знаков сохраняется не только в апостольской, но и в идеологической коммуникации, где приходится прибегать к авторитету говорящего и соответствующим образом институализировать «непогрешимость» политика.
По мере развития институтов образования все большее значение приобретала письменная форма коммуникации, которая достигла апогея после открытия книгопечатания и появления многотиражных газет и журналов. Письмо в наибольшей мере предполагало развитие рефлексии: знаки перестали быть сигналами, вызывающими непосредственные реакции, а стали носителями смыслов и значений, которые осваиваются благодаря искусству понимания, интерпретации и обоснования. Формирование фигур писателя и читателя опосредовалось все возраставшим штатом специалистов – профессоров, критиков, комментаторов, редакторов и т. п., отвечавших за то, чтобы коммуникативная общественная машина функционировала без сбоев.