художники выставляются в супермаркете, музеи наполнены телеэкранами, а саундтрек к «Титанику» не только становится самым продаваемым альбомом в категории «классика», но и поддерживает умирающую индустрию классической музыки.
Сегодня воскресенье, чудесный сентябрьский день, и формальная цель моей прогулки в Сохо – купить свежих помидоров в магазине «Дин и Де-Лука» на углу Бродвея и Принс-стрит. Я перехожу Франклин-стрит, на которой много старых, не тронутых временем лофтов с большими грязными окнами. В них, похоже, живут настоящие аборигены Трайбеки, те, кто в семидесятые годы сбежал от коммерциализации Сохо, чтобы поселиться на здешних чердаках.
На Бродвее я поворачиваю налево и иду в сторону Верхнего Манхэттена. За Кэнал-стрит продают изготовленные тут же китайские ткани в рулонах, только оптом. На другой стороне улицы ткань превращается в майки, джинсы и шорты, наскоро сшитые в подпольных цехах, которые потом продаются здесь же по «восемьдоллароввосемьдолларов» или «десятьдолларовдесятьдолларов». Потом на той стороне Гранд-стрит начинаются хип-хоп-магазины. В этих магазинах тоже продаются майки, шорты и джинсы, но к ним имеется важное добавление – бренд. Покупая рубашку, вы покупаете бренд, который станет частью вашей индивидуальности в людском водовороте Бродвея. Бренд создается из коммерческой торговой марки, к ней добавляется мотив той субкультуры, к которой вы принадлежите или хотите принадлежать, – серфинг, скейтбординг и так далее, но в этих магазинах основной мотив – хип-хоп. Бренд – это плата за вступление в субкультуру. Это и не маркетинг, и не культура. Это катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и маркетинг.
Подростковые бренды, такие как Porn Star, Triple Five Soul и Exsto, конкурируют между собой за внимание тех, кому не больше тринадцати лет. Стиль магазина Yellow Rat Bastard для брендов другого типа. Он напоминает винную лавку или дешевый отель и предназначен для тех, кому мало одной лишь одежды, а хочется погрузиться в совершенно новую городскую идентичность. Довольно-таки зловещее использование группой Wu-Tang Clan атрибутики из фильмов о кун-фу семидесятых годов просочилось в логотипы многих брендов. Когда я дохожу до Ac ive Warehouse, где у продавцов на головах наушники футуристического дизайна, кажется, что я попал в клип Паффа Дедди.
Эта нижняя треть иерархии брендов заканчивается магазином Old Navy, который преобразует самые причудливые модели из хип-хоп-магазинов в хорошо продаваемый мейнстрим. В районе Спринг «низкие» бренды сменяются «средними» –