И это происходило не только в музыкальной индустрии, а во всем «супермаркете». В журнальном бизнесе – моей сфере – редакторы, оценивающие работы журналистов, все больше становились похожи на маркетологов. Кетлин Блэк, президент компании Hears Magazines, сказала в своей речи в 1997 году: «Времена, когда редактору было достаточно иметь в своем распоряжении лишь много хороших журналистов, прошли… Сегодня им нужно уметь продвигать свои бренды в других СМИ и даже за пределами индустрии СМИ». В журнальном бизнесе рекламодатели стали в большей степени участниками редакционного процесса, чем когда-либо раньше. Компания IBM разорвала годовой контракт на рекламу в журнале Fortune стоимостью 6 миллионов долларов и запретила своим сотрудникам общаться с его журналистами после публикации статьи, которую посчитала недружественной по отношению к ее главе Луису Герстнеру-младшему. Литературный редактор журнала Esquire Уилл Блайз ушел со своего поста, узнав, что рассказ Дэвида Ливитта о гомосексуализме был снят накануне публикации. Редакторы утверждали, что рассказ сняли «из концептуальных соображений», но Блайз считал иначе, зная, что журнал обязался информировать своего рекламодателя, компанию «Крайслер», обо всех «провокационных» материалах, которые консервативный производитель автомобилей мог не захотеть видеть рядом со своей рекламой. В своем заявлении об уходе Блайз написал: «Баланс нарушен… Мы подчиняемся приказам рекламодателей (хотя и косвенно)». Журналы боролись за свою редакционную независимость, но рост их количества не способствовал этой борьбе. Журналов было слишком много – 852 новых журнала появились в одном только 1997 году, – а боролись они за ограниченный рекламный капитал, и в результате рекламодатели могли требовать невиданных ранее уступок.
Началась эра однодневок, более благоприятная для искусства, чем для художника. Из-за общей нехватки талантов маркетологи «большой сети» постоянно искали новые таланты в независимой среде, чтобы удовлетворить потребность в «аутентичном» контенте. В результате много артистов, успешных на независимом уровне, были втянуты в «большую сеть» раньше, чем они для нее «созрели». Вывод напрашивался такой: независимость продается, и цена, за которую она продается, – это конец независимости. Режиссер Джеймс Шеймас сказал мне по этому поводу: «Ты хочешь быть независимым? Заточи карандаш и напиши стихотворение».
Между тем, если подлинная независимость превратилась лишь в ностальгическое воспоминание, то идея независимости стала еще более привлекательной с точки зрения маркетинга. «От нового артиста ждут, что он станет новым мессией, – сказал мне Джордж Вулф, директор Нью-Йоркского общественного театра. – Сама идея наемного артиста исчезла. Наемный артист больше никому не нужен. Или ты чрезвычайно одарен, или ты мертв, тебя нет». Вместо ситуации, в которой «малая сеть» питала бы «большую», делая ее лучше, возникла ситуация, в которой «большая сеть» высасывала жизнь из «малой». По словам Вулфа, в театральном мире «корпоративные подходы начинают применять к тому, что всегда было малой индивидуальной формой искусства». Произошло это потому, что из-за роста издержек бродвейские продюсеры заключили союзы с корпорациями, сделав бродвейский театр исключительно коммерческим. «По мере того как коммерческий ландшафт становится все более и более сладостным в своих попытках понравиться всем, – продолжал Вулф, – некоммерческие театры вынуждены быть тем, чем когда-то был Бродвей, – интересным и прогрессивным театром для коммерческого ландшафта. И это подменяет то, чем некоммерческий театр был с самого начала – полем для развития и становления талантов и альтернативой коммерческому ландшафту. Теперь от нас ждут, что мы будем генерировать новые идеи. Поэтому в мире некоммерческого театра надо быть очень осторожным абсолютно во всем. Два или три года назад я ставил пьесы, ставить которые сейчас я, может быть, и не рискнул бы, потому что понимаю теперь, что не просто даю артисту возможность быть открытым, но и произвожу некий “продукт”, а это – опасное дело».