Очень важно определить начальное направление, которое выбирает посетитель, войдя в магазин, так как оптимальным местом для расположения продукции является то, что первым попадается на глаза вошедшему в магазин клиенту. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему продукция должна располагаться как можно раньше на пути движения потребителя:
1) тележка покупателя еще относительно пустая, и он не волнуется о том, как бы ни повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку чересчур тяжелой и неудобной в управлении;
2) покупка некоторых изделий является импульсной. Желание потребителя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения посетителя по магазину;
3) самое важное то, что денежные средства клиента, предусмотренные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше продукции в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, потребитель может не приобрести его только по причине того, что не будет уверен в том, достаточно ли у него на это средств.
Около касс потребитель проводит время в очереди и, как правило, ничем не занят. Поэтому узел касс является соблазнительным для тех изделий, которые чаще других приобретаются под влиянием импульса (жвачка, леденцы, зубочистки, презервативы и т. д.). В зоне касс принято располагать газеты и журналы – клиент может взять их для просмотра и затем купить.
Кроме объективно имеющихся благодаря психологическим характеристикам потребителей «горячих» и «холодных зон», особое значение в динамике совершения покупок имеет распределение познавательных ресурсов покупателя, которое зависит от длины прилавка. Здесь наблюдается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателей более рассеяно и менее сосредоточено на отдельных товарах, покупатель быстрее устает; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Короткие прилавки имеют длину около 5–6 м, длинные – 10–12 м. Поэтому задача эксперта по торговому залу (мерчендайзера) состоит в выборе соответствующих видов и марок продукции, а также размещении их в соответствии с поведением покупателей относительно длинных и коротких прилавков.
Также наблюдается разница в частоте совершения покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. Следовательно, при анализе вертикальных показателей размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж продукции с нижних и верхних полок значительно отличаются. В соответствии с этим фактом выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны»: