Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 106
И клиент с гордостью добавил на все свои материалы слова „игрок № 1“ (я использую слово „игрок“, чтобы не выдать профиль деятельности клиента). Это было и отличным дифференциатором (все по Трауту!), и большой гордостью и мотивацией для всех сотрудников».
Повышение лояльности клиентов
Представьте себе следующую картину. Идет диалог между представителями вашего конкурента и вашим клиентом. Представитель конкурента убеждает клиента разорвать отношения с вашей компанией и работать с ними. Однако все предложения и доводы конкурента остаются безуспешными, и клиент продолжает работать с вами. Именно так себя и должен вести лояльный клиент.
Под лояльностью мы будем понимать положительное отношение потребителей ко всему что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых или продаваемых компанией, которое выражается в предпочтении продуктов компании продукции конкурентов.
Покупатели с высоким уровнем лояльности:[120]
– часто и в больших объемах покупают продукты компании (в том числе и новинки);
– хорошо отзываются о компании и рекомендуют ее продукцию;
– малочувствительны к действиям конкурентов;
– менее чувствительны к уровню цен и некритичны к однократным случаям снижения качества;
– высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг и активно принимают участие в различного рода опросах.
Существуют различные факторы, влияющие на лояльность. Потребители, относящиеся к мобильной части населения, в основе своей нелояльны. Люди, совершающие покупки по личным рекомендациям, как правило, бывают лояльнее тех, кто приобретает товары и услуги по объявлениям.
Покупающие по обычным ценам лояльнее тех, кто покупает по специальным ценам, стимулирующим продажи. Клиенты из числа домовладельцев, людей среднего возраста и сельского населения чаще всего лояльнее представителей других категорий населения.
Для повышения лояльности клиентов и снижения их чувствительности по отношению к действиям конкурентов компания должна создавать различные «барьеры перехвата» (рис. 21).
Рис. 21. Барьеры перехвата.
Закрепление клиентов, или Создание издержек переключения
Даже если клиент не полностью удовлетворен отношениями с компанией-поставщиком, ему достаточно сложно разорвать отношения. И здесь действует не только сила привычки. В дело вступают различные издержки, которые будет нести покупатель в случае разрыва отношений. К ним относятся:[121]
– затраты на модификацию продукции в целях приведения ее в соответствие с продуктом нового поставщика;
– затраты на тестирование и сертификацию продукта нового поставщика (или нового продукта);