Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 66
На самом деле такое изменение упаковки вполне резонно, так как «покупательский цикл» состоит из двух фаз: потребления продукта и покупки продукта. Фаза покупки продукта далеко не всегда накладывается на фазу потребления и вообще может продолжаться достаточно долго – пока мужчина или женщина, которой он такую покупку поручил, не окажется в магазине, где продается данный крем. Увеличение объема упаковки в итоге решает задачу сокращения числа покупок на протяжении, скажем, года, а в результате общий объем потребления на протяжении этого периода возрастает. Да и конкурентам сложнее в этой ситуации добиться переключения спроса на свои продукты, так как это возможно лишь в те моменты, когда покупатель «валентен», то есть находится в состоянии выбора. А это чаще всего происходит в тот момент, когда заканчивается ранее купленная упаковка, поскольку мужчины редко покупают новую косметику, не использовав ранее купленный продукт.
Соответственно, увеличив объем упаковки крема, фирма «Линда» сделала своих покупателей менее доступными для искушения купить продукт конкурирующих производителей.
Таким образом, применение для перехвата «микса» различных стратегий, использующих такие элементы комплекса маркетинга, как цена и товар, позволяют сформировать комплексное предложение, которое будет для клиента более привлекательным, чем предложение конкурента.
Дальнейшая часть деятельности по перехвату – донести выгоды своего предложения до клиента и создать для клиента более удобные условия покупки товара. Эта цель реализуется с использованием таких элементов комплекса маркетинга, как продвижение и распределение.
Маркетинговые коммуникации для перехвата клиента
Маркетинговые коммуникации используются для передачи покупателю некоего сообщения с целью информирования, убеждения, создания положительного образа компании, ее продукта или торговой марки. Не будем забывать, что это обращение адресуется клиентам конкурента! Предложим классификацию типов сообщения, которые могут быть переданы потенциальным клиентам, с тем чтобы они предпочли вашу продукцию продукции конкурента. Типы обращений к клиентам конкурента с целью перехвата представлены в табл. 10.
Таблица 10. Типы обращений к клиентам с целью перехвата.
Далее рассмотрим основные методы, применяемые для реализации обозначенной цели обращения к клиентам конкурентов.
Дифференциация
1. Отстройка от конкурентов
Так что же такое «отстройка от конкурентов»? Процитируем определение, которое дает автор этого термина И. Л. Викентьев.
Отстройка от конкурентов