«Лестница продаж» – аналитический и практический инструмент для управления продажами. Появление этой модели относится к 1920 г. При использовании модели «лестница продаж» внимание продавца сфокусировано на том, чтобы последовательно пройти пять ступеней этой лестницы, которые соответствуют основным шагам к завершению сделки. Вот эти ступени:
1) установление контакта;
2) выявление потребностей;
3) презентация и аргументация;
4) работа с возражениями;
5) завершение сделки.
Эта исключительно популярная модель используется в тренингах для отработки процесса взаимодействия между продавцом и покупателем. Различные компании модифицируют «лестницу продаж» в соответствии с особенностями своих продаж, добавляя еще одну или две ступени. Недостаток этой модели заключается в том, что при последовательном движении продавца по «лестнице продаж» клиент является не более чем «фоном», на котором разворачивается активность продавца.
Но каждая модель имеет границы, в рамках которых ее применение является наиболее эффективным. «Лестница продаж» наиболее эффективна для так называемых «простых продаж», когда цена сделки невелика и не предполагается длительных отношений между продавцом и покупателем. Однако в случае «крупных (или сложных) продаж» модель продаж «лестница продаж» гораздо менее эффективна. Сложные продажи отличаются от простых продаж тем, что решение о покупке обычно принимает несколько человек, время прохождения сделки и сумма сделки относительно велики, также немалы и риски.
Система сложных продаж была предложена Н. Рекхэмом[94] после тщательного изучения опыта успешных продавцов.
2. Система крупных (сложных) продаж
В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Н. Рекхэм выделяет три таких этапа:
1) формирование потребности;
2) выбор альтернатив;
3) разрешение сомнений.
Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются «скрытая» и «явная» потребности. Скрытые потребности представляют собой некоторые проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента и с явным решением которых он еще не определился. Скрытые потребности выражаются следующими фразами: «Я недоволен работой своего торгового персонала», «Мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают». Явные потребности представляют собой конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта» или «Я бы хотел контролировать время появления сотрудников на своем рабочем месте».