. Но, возможно, история о том, как был выкрашен в белый цвет забор из штакетника, не входила в сборник рассказов для детей, который читали братьям Гермезян перед отходом ко сну.
Искусство коммерции — это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом. И наиболее убедительным аргументом в пользу покупки является тот непреложный факт, что другие стремятся приобрести ту же вещь.
Урок 2
Любое предложение может вызвать возражения
Японцы весьма просто описывают типичный американский план сбытовой деятельности: Готов? Огонь! Цель поражена!
По-видимому, Гермезяны действовали подобным методом. А ведь они могли задать себе несколько простых вопросов: Что именно я продаю? Как мне создать соответствующий спрос? Кому именно я продаю и чего конкретно хотят эти люди? Вместо этого Гермезяны сразу же энергично вступили в игру и проиграли. Давайте посмотрим, каков был бы конечный результат, если бы Гермезяны поступили иначе.
Продавали ли они идею о создании городка? Нет. Рабочие места для местных жителей и налоговые поступления? Частично. Претендовали ли они на нечто такое, что хотел иметь кто-то другой? В основном, да.
Вообще-то продажа такого рода, когда клиент сам должен соответствовать определенным требованиям, чтобы получить данный продукт, является мечтой каждого продающего. И это единственный способ, благодаря которому вы можете продать продукцию, имеющую ограниченную реальную ценность, но обладающую большой притягательностью для некоторых клиентов, например для снобов.
Вы думаете, что я говорю о продающихся по завышенным ценам импортных автомобилях или драгоценностях? Ничего подобного. На их ярлыках проставлены весьма небольшие цены по сравнению с некоторыми действительно дорогостоящими безделушками, такими, например, как различные новостройки и арендные контракты на спортивные команды высшей лиги. На самом деле никак экономически не оправданы гигантские расходы, на которые идут частные лица и города, страстно желающие овладеть этими «королевскими драгоценностями» для демонстрации своих финансовых возможностей. Но разве можно забывать о том, что люди всегда стараются подчеркнуть свою ценность и значимость?
Именно эту ситуацию учитывала корпорация «Дженерал Моторс», задумав строительство завода «Сатурн».
Будь вы на месте Гермезянов, как бы вы создали подобного рода спрос?
Во-первых, надо было смирно сидеть в Эдмонтоне, этом таинственном и экзотическом обиталище канадской финансовой олигархии и центре всевозможных интриг, а не выставлять себя на первый план. Административные руководители корпорации «Дженерал Моторс» не разъезжали по стране, чтобы реализовать свое предложение. Они сделали соответствующие сообщения из Детройта и стали спокойно ожидать, пока к ним обратятся клиенты. Корпорация «Дженерал Моторс» понимала необходимость создать такую атмосферу, при которой клиенты сами станут их торговыми агентами, а «Дженерал Моторс» будет своего рода третейским судьей, решающим, кому достанется объект продажи.