С практической точки зрения вам следует внести участие этих людей в процесс создания рекомендаций. Чем активнее источники рекомендаций стремятся участвовать в нем, тем лучше для будущих клиентов. Участие может означать звонок по телефону потенциальному клиенту или создание повода для формального представления вашей компании. В мире рекомендаций обед с партнерами будет лежать на одной чаше весов, а имя, написанное на листке бумаги, — на другой.
Конечно, если кто-то соглашается рекомендовать ваш бизнес, он оказывает вам огромную услугу. Однако в глубине души вы должны верить в то, что на самом деле это вы оказываете услугу этому человеку, позволяя ему представлять ваши ценные продукты и услуги другим людям, которым они могут пригодиться. Если вы сумеете воспринять эту идею всерьез, вам больше не понадобится придумывать новые способы привлечения внимания рекомендателей.
Вы должны побороть в себе одно стремление — собирать имена у источников рекомендаций и затем пользоваться техникой «холодного звонка», для того чтобы назначать им встречи. Это потрясающий способ потерять весь смысл рекомендаций. Рекомендованный клиент — особенный. Так зачем вам уподобляться очередному специалисту по телефонным продажам? Выделите время на то, чтобы больше узнать о нем, поработайте с источником так, чтобы можно было воспользоваться конкретной информацией, — и тогда потенциальный клиент будет знать, что ему дал рекомендацию хороший верный друг.
Реферальные истории
Точно так же, как в главе 5 я убеждал вас создать и использовать свою главную маркетинговую историю в ходе развития стратегии и работы с брендом, я уверен и в том, что вы можете придумать и рассказывать захватывающие истории о происхождении и эффективности ваших рекомендаций для клиентов.
Вспомните, как я предполагал, что люди оставляют рекомендации по очень личным (я имею в виду не эгоистичным, а взаимовыгодным) причинам. Я даю рекомендации потому, что мне нравится показывать людям, как хорошо я осведомлен в некоторых вопросах, а также потому, что люблю помогать обоим участникам этого процесса. Такова человеческая натура. Я уверен, что маркетологи могут использовать эту особенность, узнав и записав истории успешных рекомендаций так же, как я предлагал искать и записывать истории успеха потребителей. Другими словами, сохраняйте преимущества, которые получил клиент или стратегический партнер, после того как порекомендовал вашу фирму. Это не обязательно делать в официальной, строгой форме, и уж точно не стоит хвастаться такими показателями. Думаю, вы можете представлять результаты рекомендаций в виде простых историй о том, кто, что, когда и как сделал и как это иллюстрирует силу рекомендаций и эффективность полученных результатов.