Основное различие между двумя подходами заключается в следующем: хакер роста понимает, что это дело нельзя пускать на самотек. Мы просто не можем ждать, а потом получать приятные сюрпризы, подобно Holstee. Вирусность наступает не после свершившегося факта. Продукт должен быть достоин распространения по самой своей сути – а вдобавок к этому вам следует стимулировать и поощрять нужное вам распространение информации с помощью инструментов и кампаний, позволяющих запустить вирус.
Один из самых простых и прямолинейных примеров такого подхода – это деятельность Groupon и LivingSocial, двух сервисов в области коллективных скидок. Каждая сделка на этих сайтах – которые на момент запуска казались куда более интересными, чем сегодня, – сопровождалась дополнительным предложением. В случае Groupon это была «рекомендация другу» (если же ваш друг после рекомендации совершал первую покупку, вы получали на свой счет 10 долларов), а в случае LivingSocial речь шла о «бесплатной сделке» – если вы что-то покупали, а затем рассылали рекомендации трем друзьям и те приобретали это же предложение через специальную ссылку, вы получали деньги за свою покупку обратно (вне зависимости от цены сделки).
Разумеется, это сильно отличается от кнопок «Поделиться в Facebook» или «Рассказать в Twitter», которые вы помещаете в нижней части своего поста в блоге, рассчитывая на внезапное распространение. Подумайте о том, насколько меньше Groupon и LivingSocial потратили на рекламу, когда она уже была встроена в каждое предложение – оба сайта платили своим посетителям за то, что те занимались рекламной деятельностью вместо них.
Йона Бергер, социолог, известный своими исследованиями в области вирусности, объясняет, что публичность представляет собой один из важнейших факторов в распространении. В своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» (Contagious) он пишет:
...
Чем лучше видна какая-то вещь, тем проще ее имитировать, а значит, тем более популярной она становится <…> Нам необходимо производить продукты и идеи, способные рекламировать себя сами и создавать остаточное поведение, продолжающееся даже после того, как люди купили продукт или поддержали идею [13].
Вот почему так много стартапов обязано своими огромными пользовательскими базами вдумчивой интеграции с большими платформами.
С учетом того, что у среднего пользователя Facebook имеется свыше 150 «френдов», их кросс-постинг твитов в Facebook или автоматическое добавление в него фотографий из Instagram может обладать невероятным эффектом.