Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 37

Маркетером является любая компания или организация, которая производит товар и предлагает его к продаже. Десять глобальных маркетеров, осуществляющих наиболее крупные расходы на рекламу, представлены в табл. 2.2.

В большинстве компаний любого размера маркетинговая функция осуществляется отделом маркетинга и представляется в иерархии компании вице-президентом или директором по маркетингу. Маркетинговая функция обычно осуществляется силами отдела маркетинга, в котором работает несколько менеджеров, отвечающих за конкретные бренды, товары или товарные линейки, и поставщиков маркетинговых услуг, таких как специалисты по маркетинговым исследованиям и агентства маркетинговых коммуникаций. Маркетинг является также функцией в некоммерческих или государственных организациях, таких как больницы, музеи, зоопарки, оркестры и т. п.

Некоторые компании могут иметь структуру управления товаром или брендом, включающую в себя менеджеров, имеющих маркетинговые обязанности. Менеджером по товару или бренду является лицо, отвечающее за все стратегические решения, относящиеся к разработке и производству товара или бренда, а также за политику ценообразования, распределения и осуществления маркетинговых коммуникаций. Procter & Gamble была пионером создания концепции управления брендом.

Материалы и ингредиенты, используемые при производстве товара, поступают от других компаний, обычно называемых поставщиками. Их деятельность определяет также качество конечного продукта и тех ингредиентов, которые они поставляют, а также стоимость материалов, что в значительной мере влияет на цену товара. Система связей с поставщиками может быть очень сложной. Возьмите для примера автомобильную промышленность и подумайте обо всех деталях и комплектующих, необходимых для сборки машины. Термин цепь поставок используется для обозначения комплексной сети поставщиков, которые производят компоненты и ингредиенты, продаваемые затем производителю. Иногда другие компании, действующие в качестве торговых посредников, участвуют в процессах продажи и доставки деталей и материалов производителю.

Таблица 2.2. 10 глобальных маркетеров, имеющих наибольшие затраты на рекламу

Источник: «Top 100 Global Marketers», Advertising Age (November 10, 2003): 28.

Согласно теории маркетинга, каждое действие, осуществляемое в цепи поставок, должно увеличивать ценность товара. На практике же эти поставщики являются партнерами в деле создания успешного товара. Они выступают также в качестве партнеров в коммуникационном процессе, и их маркетинговые коммуникации могут иметь связь с брендом, в особенности при использовании так называемого