Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 39

является компанией, продающей товары для охоты, рыболовства и отдыха на природе. Приведенная здесь печатная реклама акцентирует внимание на работниках компании, которые говорят покупателям: «Мы живем на природе!»

Помимо ключевых действующих лиц мира рекламы давайте рассмотрим также и типы рынков, на которых работают эти профессионалы и их компании. Слово рынок первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Сегодня мы говорим о рынке не только как о конкретном месте, но и как об определенном типе покупателей – например, молодежный рынок или рынок мотоциклов. Понятие рыночной доли (или доли рынка) означает процент всего рынка данной товарной категории, приобретающий данный бренд.

Когда разработчики маркетинговых стратегий говорят о рынках, они обычно имеют в виду группы людей или организаций. На рис. 2.1 показаны четыре основных типа рынков: (1) потребители, (2) коммерческие (промышленные) организации, (3) институциональные организации и (4) перепродавцы. Далее мы можем разделить эти рынки по размеру или географическому положению на местные, региональные, национальные или международные.

• Потребительские рынки состоят из людей, которые покупают товары и услуги для личного или семейного использования. Например, студент рассматривается как член этого рынка компаниями, продающими джинсы, кроссовки, футболки, пиццу, учебники, рюкзаки, ПК, образовательные услуги, велосипеды, услуги по организации путешествий и отдыха наряду с множеством других продуктов, продаваемых в аптеках и универсамах, которые в индустрии маркетинга называются фасованными товарами.

• Промышленные рынки (бизнес для бизнеса, или В2В) состоят из компаний, покупающих товары услуги для использования в собственном бизнесе или для производства другой продукции. Например, General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства для поддержания чистоты в собственных помещениях. Реклама на этих рынках обычно уделяет основное внимание характеристикам товара, а не его эмоциональной привлекательности.

Рис. 2.1. Четыре основных типа рынков. Потребительский рынок является всего лишь одним из четырех типов рынков

• Институциональные рынки включают в себя разнообразные коммерческие и некоммерческие организации: больницы, государственные агентства и школы, – поставляющие товары и услуги для общественного блага. Университеты попадают на этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, офисное оборудование, продукты питания, аудио-, видеоматериалы, бумажные полотенца и туалетную бумагу и многие другие товары. Реклама на этом рынке похожа на рекламу для рынков