Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 9

Таблица 1.1. Достоинства рекламы как метода маркетинговой деятельности

Существуют две системы взглядов на то, как реклама влияет на экономику. Первая предполагает, что реклама является средством, помогающим потребителям лучше понять ценность товара – с учетом его стоимости и информации о других характеристиках, таких как качество, место продажи и репутация. Вместо того чтобы уменьшать важность цены как основы для проведения сравнений, сторонники этой школы считают рекламу средством предоставления объективной информации о цене и ценности и, таким образом, создания более рациональной экономики.

Сторонники второй точки зрения считают, что сила убеждения рекламы снижает вероятность переключения потребителей на альтернативный товар независимо от установленной цены. Другими словами, за счет концентрации внимания на других позитивных характеристиках потребитель принимает решение в пользу неценовых выгод, например психологической привлекательности. Такой взгляд предполагает наличие способов использования образов и эмоций для оказания воздействия на решения потребителей.[1] Однако ни одна из этих точек зрения на роль рекламы не получила полного практического подтверждения. Вполне вероятно, что справедливыми являются оба подхода.

Социальная роль рекламы довольно разнообразна. Она информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем. Социальная роль рекламы имеет как позитивные, так и негативные аспекты, о чем мы подробнее поговорим в гл. 3.

Взгляд на роль рекламы в обществе дает представление об общей картине, но нам необходимо более пристально взглянуть на то, что может получить рекламодатель от своей рекламы – другими словами, почему он решает использовать рекламу. С точки зрения рекламодателя реклама выполняет семь базовых функций:

• Создает осведомленность о товарах и брендах.

• Формирует имидж бренда.

• Информирует о товаре и бренде.

• Убеждает людей.

• Предоставляет стимулы к совершению действий.

• Обеспечивает напоминание о бренде.