Почему Inditex понадобились аналитики для этого процесса? «У нас были задействованы четыре глобальных координатора: Santander, BBVA, Morgan Stanley и Citigroup. Другие предприниматели, некоторые очень серьезные, убеждали Ортегу, что он должен смириться с идеей существования на рынке: «Акции будут расти и падать, ты не должен на этом концентрироваться, нужно относиться к этому отстраненно – все относительно. Ты смотришь на дело со стороны бизнеса, как и всегда». Следующим шагом было полностью отделить коммерческий аспект сетей, включая и Zara, от выпуска акций. Inditex выходил на фондовую биржу, но коммерческие сети не использовались для продажи акций. Для Ортеги магазин – это святое, это храм торговли, бизнеса».
Первое открытое размещение акций всегда требует от компании прозрачности. Свобода выбирать политику компании, конечно, существует, одержимость секретностью вредит репутации, именно поэтому было решено включить в отчет за 2000 год фотографию Амансио. Ее сделали наспех, потому что он был не согласен с этой идеей, хотя и понимал, что это неизбежно. Был нанят местный фотограф, однако он не смог уловить его индивидуальности. Амансио сфотографирован с очень серьезным суровым взглядом, как будто он совсем не хочет, чтобы эта фотография была сделана.
Менеджер Mercado de Capitales продолжает: «В своих попытках приблизить компанию к рынку мы использовали способ публичного размещения акций, отличный от того, каким мы делали это раньше. За год до этого мы попросили пять крупных банков отправить своих инвесторов в Артейхо. Была организована специальная программа визитов, они встречались с разными сотрудниками компании и получали подробные объяснения о том, что это за место. Также эти люди посетили Тордеру, каталонский логистический центр, и т. д. С другими компаниями этот процесс обычно похож на свидание вслепую: они дают вам только цифры, и это похоже на то, как будто вам нужно жениться на незнакомке.
В нашем же случае все было абсолютно по-другому. Крупнейшим финансовым инвесторам подробно рассказали о принципах работы компании, другими словами, произошло то, что называется «вирусным маркетингом». И все закрутилось после первого движения. Инвесторы, о которых мы проявили такую заботу, увеличили свои доли участия, ясно подтверждая обязательства перед компанией.
Как вы видите, весь процесс был подготовлен с пристальным вниманием к самым мелким деталям. В декабре 2000 года мы объяснили Ортеге, что собираемся делать, и дали ему календарь на 2001 год с тремя датами, из которых он мог выбрать конкретный день для первичного размещения акций. Эту тему обсудили на собрании руководства, и Ортега сказал: «Мне больше всего нравится май, поэтому пусть будет он. Люди будут в хорошем настроении». Это была очень счастливая случайность, потому что тот май был единственным месяцем в 2001 году, когда рынок рос. Inditex публично разместил свои акции на бирже 23 мая».