Одежда хорошего качества?
Некоторые люди до сих пор уверены, что «вещи Zara дешевые, но плохого качества», – я пробовала такую критику на менеджерах магазинов, когда собирала материалы для книги. Ответ всегда один: «Количество людей, которые так думают, быстро снижается. Есть даже секция в женской коллекции, например, где используются очень дорогие итальянские ткани. Эти вещи не приносят прибыли, но поддерживают престиж компании». Эти вещи немного дороже, но все еще сохраняют отличное соотношение цены и качества. На другом полюсе располагается базовая коллекция, производящаяся из особых тканей, что позволяет снизить расходы. Конечно же, натуральная шерсть, очевидно, отличается от полиэстера или вискозы, хотя вискоза может быть и натуральным продуктом.
С точки зрения большинства сотрудников, Ортега очень смело подходит к вопросу изменения парадигмы и к новому образу женщины. Он понимает, что мода должна стать демократичной и вещи хорошего качества должны быть доступны каждому, а не только хорошо обеспеченным людям. «Наш план состоял в том, чтобы создавать вещи, качество которых постоянно будет улучшаться, по хорошим ценам – и мы добились успеха».
Другой вопрос, который всплывал в моих беседах с сотрудниками магазинов, касался системы, позволяющей убедиться, что в магазин поступают самые разные вещи. Они знают об опасности повторений и пытаются избегать ее в своих магазинах. Первый шаг осуществляется на этапе производства: компания никогда не производит большое количество единиц одного наименования, напротив, каждый год запускается огромное количество новых моделей, около 20 000, и прикладываются все усилия, чтобы избежать эффекта униформы. Помимо этого, важно то, что все магазины разные. Некоторые покупатели верят, что в них продают разные коллекции, потому что магазины работают по принципу бутиков, особенно если это небольшие точки, за счет чего создается полное ощущение эксклюзивности. У менеджеров магазинов достаточно большой уровень свободы, когда дело доходит до создания заказов на новые поставки в связи с желаниями клиентов. Цель в том, чтобы создать более личную атмосферу, чтобы была возможность каждого клиента обслужить идеально.
Чтобы добиться максимальной эффективности, менеджер магазина должен иметь прямую связь с руководителями отделений в Артейхо. Все данные компьютеризированы и обновляются каждую ночь. В Артейхо же отдел дистрибуции работает с данными и заказами, которые приходят из всех магазинов. Значительным фактором в успехе бизнеса являются отношения между магазинами, они могут обмениваться товарами. Каждый менеджер контролирует, что приходит и уходит из магазина, и все остальные могут также получать эту информацию. Оптимальным является полная замена ассортимента в течение 28 дней. «Задача состоит в том, чтобы каждая точка продажи обновляла ассортимент на полках и перемещала те товары, которые не продаются, в другие магазины».