, на самом деле все средства информации передают одно и то же сообщение, только каждое придает ему собственную форму и стиль. Нельзя сравнивать влияние, оказываемое на читательскую аудиторию исследовательским журналом, и воздействие на зрителей передаваемого по телевидению матча профессиональных футбольных команд. Характер и реакция, вызываемая этими сообщениями, слишком далеки друг от друга. Однако можно измерить и сравнить заложенное в них социальное содержание сообщения. Показывается ли в перерыве матча профессионалов перелет самолетов ВВС, позволяющий тридцати миллионам зрителей косвенно участвовать в замаскированном под развлечение восхвалении военных? Пишет ли исследовательский журнал о военноморских силах США как о «мирной мощи» [3], рассказывая своим читателям о благотворительном, оздоровляющем обстановку воздействии маневров американского флота?
Именно эти взаимосвязи нужно исследовать, как бы трудно ни было измерять их воздействие на аудиторию. Нужно измерять и оценивать кумулятивное воздействие на потребителя информации всех связанных раздражителей, передаваемых по различным информационным каналам.
«ТВ Гайд» — «нейтральная» информация
Появление телевизионного гида было предопределено. Согласно переписи 1970 г., телевидение в домах американцев распространено больше, чем ванны или телефоны. В 1970 г. 95,5% из 67,7 млн. домов имели телевизор и почти 30% имели два или больше телевизоров[4].
Главная задача «ТВ Гайда», конечно, после получения прибыли состояла в том, чтобы информировать эту огромную аудиторию о программах, предлагаемых имеющимися телевизионными каналами. Судя по всему, это обыкновенная информационная служба, деятельность которой вряд ли можно было бы назвать манипулятивной, если не принимать в расчет функции коммерческого телевидения и задачи большинства коммерческих издательств в Соединенных Штатах.
Напомним, что основная задача коммерческого телевидения — завоевывать массовую аудиторию для рекламодателей. Различные программы выступают лишь в роли «заполнителей» между рекламными сообщениями. Редактор телепрограммы «Вераети» пишет: «Зритель не клиент, а лишь потребитель телевидения. Рекламодатель покупает его, как покупают стада рогатого скота,— 2 доллара 50 центов за тысячу оптом, от 4 до 8 долларов за тысячу племенных (молодых мужчин, молодых женщин, подростков — в зависимости от того, какой товар продается)» [5].
Коммерческое издательство — это еще один способ ловли аудитории на рекламируемые товары. В случае с телегидом прекрасно сочетаются рыночные функции коммерческого телевидения и коммерческого издательства. Журнал помогает загонять аудиторию страны в телевизионные «загоны» и при этом заставляет их прочесть десятки страниц рекламного издания. (Примечание для скептиков: объявление на всю страницу суперобложки порадовало счастливым известием: «Начиная с девятого декабрьского номера за 1972 г. телегид становится четвертым в истории издательского дела журналом с ежегодным доходом от рекламы в 100 млн. долл.»[6].)