Реклама. Игра на эмоциях (Иванов) - страница 24
Наш совет. Если вы собираетесь в ближайшее время приобрести тот или иной товар, например стиральную машину, то попросите у агентства показать вам их рекламную работу для какой-либо стиральной машины. И протестируйте это объявление на себе как на потенциальном покупателе.
Захотелось бы вам купить именно эту стиральную машину после знакомства с рекламным текстом? Если нет, то, скорее всего, понимание базовых принципов продаж у рекламного агентства отсутствует.
Какой главный вопрос надо задать рекламному агентству перед началом сотрудничества?
Такая рекомендация не унижает никого из наших конкурентов. При этом мы посеяли в сердце заказчика семена сомнений. На чем мы сыграли? Конечно же, опять на страхе. При этом совет действительно полезный и практичный.
Закончить эту главу мне хотелось бы историей о тех же самых существах, с которых мы ее начали. Американские ученые когда-то поставили невероятно красивый и поучительный эксперимент.
Спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать.
Для большой колонии крыс зоологи создали все условия для неудержимо счастливого существования. У хвостатых тварей было вдоволь еды и питья. Самцам хватало самок. И наоборот. В достатке было нор для жилья и выведения потомства. Ученые исключили любые житейские причины, способные вызвать у крыс ощущения дискомфорта, недовольства жизнью и стремление покинуть этот рай в поисках чего-нибудь лучшего. Исследователи внимательно следили, чтобы изобилие не иссякало.
Но была одна особенность. Маленькая дверца, толкнув которую крыса сразу начинала ощущать опасность. За дверцей было все то, что могло заставить ее повернуть назад. Большое освещенное пространство. Железный мостик, больно бьющий током. Пугающие звуки. Горячий пар. Мерзкие для крысы запахи. Все должно было отвращать грызунов от этой дверцы.
И все же некоторые крысы покидали рай и уходили через дверцу. Немногие, но уходили. Шерсть у них стояла дыбом. Учащался пульс. Гонимые страхом, они возвращались, нерешительно топтались… и снова шли в неизвестное[8].
Почему животные так странно себя вели? Как говорится в рекламе одного западного банка, спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать (рис. 48).
Рис. 48. Страх и вознаграждение – сосуды сообщающиеся
А может быть, они понимали, что все стоящее в жизни неизбежно связано с повышенной опасностью (рис. 49)?
Рис. 49. Большие достижения предполагают большой риск
Крыс, которые решили все бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала еще одна мощная эмоция.