Реклама. Игра на эмоциях (Иванов) - страница 47
Вот что слышат клиенты авиакомпании Virgin Atlantic.
«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет – 18, 17, 16, 15…»
Клиент слушает и страстно мечтает только об одном – чтобы оператор и дальше не снимал трубку.
Что общего у этих примеров? Природная жадность побуждает людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили. Естественно, что рекламисты не могут пройти мимо столь мощного и безотказного рычага влияния.
Жадность как инструмент рекламы
Этот эмоциональный крючок настолько универсален, что действует на любую аудиторию. От простых домохозяек до крупнейших бизнесменов, входящих в список Forbes. Нет такой товарной категории, в которой нельзя было бы задеть струны человеческой жадности и получить отменный результат.
Вот несколько примеров из автомобильной сферы. Если судить по цене, то машина выглядела бы вот так (рис. 109).
Рис. 109. Оплачиваете часть – получаете целое
На логотипе BMW стрелка указывает на четвертушку фирменного круга (рис. 110). Подпись: «Ваш бюджет». И предлагается автомобиль 3-й серии по удивительно доступной цене.
Рис. 110. Торговый знак известной марки превратился в наглядную круговую диаграмму
Обратите внимание, в этих примерах речь не идет о том, что цена небольшая в абсолютном исчислении. Напротив, она весьма и весьма приличная. Но ценность, которую вы за нее получите, гораздо больше. Эта мысль в рекламных объявлениях выражена предельно ясно и понятно.
В индустрии развлечений простор для творчества еще больше. Представьте себе две абсолютно одинаковые картинки с видами лазурной морской воды (рис. 111). Заголовок слева: «Если вы заплатили $3000 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °С». Справа: «Если вы заплатили всего $900 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °С».
Жадность побуждает людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили.
Внизу логотип туроператора и слоган: «Все, как на дорогом курорте. Только дешевле». Второе объявление в этой же серии. Вид из окна на пресловутый туман английской столицы (рис. 112). Слева читаем: «Лондон за $1000». Справа – «Лондон всего за $389».
Рис. 111. Если нет разницы, то зачем платить больше?
Рис. 112. Реклама недорогих туров в столицу Великобритании
Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее, чем с плюшевыми игрушками.