Реклама. Игра на эмоциях (Иванов) - страница 59

Рис. 145. Первую скрипку, разумеется, играют читатели Economist

Рис. 146. Если вам нечего декларировать – налево, читателям Economist – направо

Рис. 147. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница Economist

Рис. 148.Economist – инструмент для увеличения объема мозга

Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 149) гласит: «Мой папа читал Economist, и все, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пару Ferrari, 24-метровую океанскую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».

Рис. 149. Трикотажная жалобная книга

Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта[20]. Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.

В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.

Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.

Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 150, 151). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.

Рис. 150. Реклама обращается к директорам, топ-менеджерам, владельцам бизнеса через журнал Forbes и газету «Коммерсантъ»

Вот как она выглядела: «Именно так будут работать на вас компании».

Отличие управляющей компании состояло в том, что они не занимались биржевыми спекуляциями, а искали недооцененные рынком предприятия, входили в управление и влияли на их работу.

Вспоминается случай из нашей практики. Творческая команда представила макет с зубной щеткой, выступающей из нагрудного кармана (рис. 151). Один из заказчиков удивился: «У нас несколько специалистов действительно так на работу ходят!» Мы почувствовали, что попали в самое яблочко их рыночной ситуации.

Рис. 151. Реклама паевого инвестиционного фонда

Когда наш бизнес только начинался, основатели агентства составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на публичном одобрении результатов работы и неожиданных знаках внимания со стороны руководства.