Реклама. Игра на эмоциях (Иванов) - страница 61

Вместо здоровой пищи – еда из «Макдональдса». Вместо умных книг – компьютерные игры. Вместо занятий в университете – вечеринки, кутеж, выпивка и загулы.

Но финальные кадры полностью совпадают. Сынок-шалопай приобретает машину, которую одобряют и его предки (рис. 153). Слоган кампании: «Станьте гордостью своих родителей».

Рис. 153. Жизненные сценарии разные – результат один

Ровно такая же история случается и с дочкой.

Ее представления о жизни расходятся со взглядами родителей. Девушка встает в одиннадцать часов вместо половины восьмого. Совершенно не умеет готовить. Не спешит выходить замуж. Увлекается пирсингом и носит фривольное нижнее белье. Короче, сплошной ужас.

Но что касается автомобиля, то здесь легкомысленная дочь не промахивается. Ее безукоризненно верный выбор наполняет родителей гордостью (рис. 154).

Рис. 154. Вы живете неправильно, но родители вами гордятся

В следующем примере никакого единодушия между поколениями уже нет и в помине. Наоборот, основная движущая пружина в поведении подростка – протест против насаждения отцовской воли. Реклама противопоставляет потертые джинсы строгому деловому костюму старшего поколения (рис. 155).

Рис. 155. Юношеское бунтарство – основная движущая сила в рекламе модной одежды

Нерв конфликта выражен в заголовке: «Я не второй шанс для своего отца». Ребенок не хочет быть инструментом для исполнения нереализованных желаний родителей.

Иногда это противостояние не проходит с юностью и затягивается на всю жизнь. Оно продолжается даже после смерти родителей. Стремлением поразить почивших отцов, доказать их неправоту люди опять же до смешного напоминают животных.

Вилорогая антилопа развивает скорость свыше 100 км/ч. Ни один хищник, живущий сегодня на западе Америки, даже близко не может похвастать такой резвостью. Но когда-то там обитали гепарды и, возможно, вилорогая антилопа до сих пор убегает от призрака зверя, вымершего более 10 000 лет назад[22].

Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в собственной значимости. Необходимость что-либо доказывать отсутствует (рис. 156, 157).

Именно отсутствие всякого желания спорить, уговаривать может привести к самым удивительным результатам.

Рис. 156. Любимая машина тех, кому не нужно пускать пыль в глаза

Рис. 157. Спутницы джентльменов всегда высокие, стройные, загорелые, с перчинкой. В идеале – горизонтальные

Отто фон Бисмарк всегда крайне пренебрежительно относился к своим лечащим медикам. Когда его впервые посетил врач Эрнст Швенингер и начал подробно расспрашивать о болезни, канцлер Германии недовольно заметил, что у него мало времени для ответа на все вопросы.