Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч (Ткаченко) - страница 77

В третьем столбце абстрактным аргументам следует придать конкретику – «оцифровывать» их. Например, аргумент с большим складом можно превратить в «Постоянно поддерживаемый ассортимент – более 7000 товарных позиций» или в «Площадь нашего склада – 9000 квадратных метров». Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («Семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и вызывают доверие у потенциальных клиентов.

Четвертый столбец предназначен для образных закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.

Выделите в таблице три самых сильных аргумента, которые будут оказывать убеждающее воздействие на подавляющее большинство клиентов. Эти аргументы ваши менеджеры должны будут запомнить и использовать при общении с каждым клиентом.

Этот метод я разработал, чтобы помочь вам структурировать последовательность приводимых менеджерами аргументов. На рис. 6 вы можете видеть четыре квадрата.

В квадрат «Бонусы» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «Возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика»).

Квадрат «Дивиденды» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «Скидки в дальнейшем», «Возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В квадрате «Риски» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «Если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот квадрат – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от ваших предложений, – то вряд ли вам удастся его убедить.

В квадрате «Издержки» в первой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, «Обучение персонала», «Необходимость избавиться от старого оборудования» и т. д.). Напротив каждой из них во втором столбце напишите, что вы можете сделать для того, чтобы облегчить эту трудность или вовсе избавиться от нее (например, «Проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «Найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).