покупателей.
К технологической составляющей относятся следующие характеристики:
• местонахождение магазина;
• дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
• ассортимент товаров и цены на них;
• организация процесса продажи;
• удобство передвижения по торговому залу и выбора товара.
Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение современных технологий продаж товаров, например метода импульсивных продаж, комбинированных методов продаж и т. п.
Психологическая (одушевленная) составляющая микромира – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Ожидания покупателей в отношении психологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант в каждом из нас видел конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».
Таким образом, психологическая составляющая важна для чувств покупателей.
К психологической составляющей микромира относятся:
• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
• составляющие сенсорного маркетинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).
Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» покупателя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничной торговой организации. В итоге, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу: «Нравится – не нравится».
Использование в точке продаж запаха, музыки, освещения и цветового оформления может дать большой положительный эффект. Результаты исследований в области сенсорного маркетинга показали, что если процесс приобретения товар сопровождается приятной музыкой, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах – на 40 %, товар, приятный на ощупь, – на 26, приятный взгляд – на 46 %