С позиций управления продажами в понятие мерчандайзинга входят:
• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей;
• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных средств;
• методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;
• технологии продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;
• методы стимулирования продаж.
Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основная цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:
• создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;
• эффективно представить товары;
• обеспечить покупателя необходимой информацией;
• сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;
• привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;
• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
• увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:
• управление розничными продажами:
– эффективное представление товаров в магазине;
– привлечение внимания к новым товарам;
– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• поддержание конкурентоспособности магазина:
– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;
• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине: