Повторение главной мысли надёжно закрепляет её в сознании собеседника, делая всё более привлекательной и убедительной.
Карстен Бредемайер
«Чёрная риторика»
Китайцы говорят, что если хорошую речь повторить три раза, то даже у собак появится отвращение. Мы с вами не китайцы и воспитывались совсем на других истинах.
Помните старую добрую поговорку: «Повторенье – мать ученья»? Простите, глупый вопрос. Конечно, вы её помните. Но помните ли вы полную версию этой пословицы? Читайте и проникайтесь: «Повторенье – мать ученья, утешенье дураков». О как! То есть перед нами краткий пример изречения со скрытым смыслом.
Есть и другая интерпретация этой поговорки, которую можно услышать при общении с матёрыми рекламщиками: «Повторение – мать репутации». С одной стороны, нас заверяют, что повторение прокачивает осведомлённость. А с другой стороны, намекают на глупость или склероз. Где же истина? Мы с вами не будем искать скрытый смысл, а поговорим о реальной силе повторения.
В своё время в копирайтинге появился принцип «тройного повтора», который до сих пор является актуальным. Вы знаете, что у любого предложения должна быть основная выгода, вокруг которой строится убеждение.
Часто эта выгода-хэдлайнер ложится в основу главной идеи текста. Всё для того, чтобы читатель смог в ней разглядеть для себя реальную пользу. Но практика чтения складывается таким образом, что, изучая новое предложение, мы рискуем забыть о том, что говорилось в предыдущих.
Всё потому, что мозг читателя во время чтения коммерческих текстов не настроен на волну «Запоминай. FM». Мозг просто знакомится. Поэтому, чтобы не дать читателю шанса забыть наш основной посыл, мы и подключаем правило «тройного повтора»:
Повторяйте в тексте ключевую выгоду своего предложения три раза.
Как это делать?
Первое – не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Правда, такое повторение глупо смотрится?
Просто разместите формулировку ключевой выгоды в тексте по принципу «в начале + в середине + в завершении». То есть первый раз мы это делаем в заголовке (или основном подзаголовке), дальше мы помещаем нашего «флагмана» в список выгод. Ну и подключаем как финальный аргумент перед призывом к действию. Конечно, возможны и другие варианты, потому что нельзя забывать, что у каждого текста своя логика. А ещё никто не отменял разные хитрые штучки.
В своё время мы готовили продающую страницу для онлайн-курсов по SEO, рассчитанных на предпринимателей. Аудитория горячая, потому как на страницу направлялись люди, которые сами хотели научиться.