21
Тюнинг бородатого клише
Письма, написанные разговорным языком, проще читать, и они дают больший уровень конверсии.
Джон Вюббен
«Контент – это валюта»
В копирайтинге есть два понятия, которыми пугают не только начинающих авторов, но и зазнавшихся клиентов. Эти два понятия, словно детские «бабайки», которых нужно остерегаться и делать всё возможное, чтобы они ушли прочь из ваших текстов.
Дамы и господа, эти две «бабайки» – канцеляриты и клише.
Канцеляриты мы трогать не будем, потому что я по ним хорошо прошёлся в своих предыдущих книгах.
Поговорим о клише. И поговорим ещё потому, что люди часто не видят разницы между канцеляритами и клише.
Канцеляриты – это выражения, заимствованные из бюрократического языка.
Это неуклюжие обороты вроде «Настоящим сообщаем…», «Находится в состоянии разработки», «Происходит осуществление» и т. д.
Клише – затертые слова и выражения, которые очень часто используют в сходных по задаче текстах.
Первый пример – штампованные «вставки», кочующие из одного коммерческого текста в другой:
• Надеемся, вас заинтересовало наше предложение.
• Мы гарантируем высокое качество и индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Наша компания специализируется на…
• Рассчитываем на долгое, продуктивное и взаимовыгодное сотрудничество.
• Один из лидеров рынка…
Я думаю, при желании вы этот список можете продолжить ещё на несколько страниц.
Второй пример – это триггерные письма в интернет-магазинах. То есть автоматические письма, которые отправляются клиентам по совершении каких-то действий или наступлении определённых событий.
Все мы являемся покупателями товаров в интернет-магазинах, и когда получаем на свою почту электронные письма, то порой фыркаем от знакомых выражений вроде:
• «Нам важно Ваше мнение».
• «Вы получили это письмо, потому что…»
• «Изучите товары, которые часто покупают вместе с…»
Доходит до того, что мы начинаем думать, что такие письма писал один и тот же человек (или робот). Казалось бы, это персональное обращение, но читателю оно кажется безличным.
Друзья, когда готовите письма для своих клиентов, снимайте пиджаки и смокинги. Будьте ближе и проще. Создайте у клиента ощущение, что вы с ним хорошо знакомы.
Посмотрите, пожалуйста, как начинается письмо, которое приятно удивило меня в конце декабря 2015 года: