за ошеломляющие спецэффекты, в которые было вложено более 2 миллионов долларов».
Цифра должна работать, жить, с ней должны происходить события, тогда она станет фактированной цифрой, а следовательно, более убедительной для клиента.
Добавить статистики. Вы знаете, что наши клиенты – абсолютно разные люди? Для одного человека аргументом станет «1 миллион 900 тысяч пассажиров в год», а для другого сработает «это на 16 % больше, чем в прошлом году, и рекорд за всю историю работы аэропорта Емельяново». Среди клиентов есть персоны, особенно уважающие перевод в доли, сравнения по годам и странам, вывод не из одного факта, а из многих.
Мы не можем предсказать, какой именно человек перед нами, поэтому эффективным будет добавить 1–2 аргумента со статистикой для увеличения результативности всей базы ваших аргументов.
Как превратить сухие характеристики в выгоды
Характеристика – это описание товара или услуги. Выгода – это преимущество, которое получит клиент, используя ваш товар. Многие неопытные переговорщики прекрасно знают характеристики товара и буквально закидывают ими бедолагу-покупателя. В итоге покупатель, ничего не поняв, отвечает: «Я подумаю», и на этом разговор заканчивается.
Рассмотрим пример. Вот что написано на одном из сайтов, посвященных продаже стальных дверей.
Преимущества наших сейф-дверей:
• толщина листа – 2,0 мм;
• цельногнутая конструкция;
• толщина полотна – 75 мм;
• ребра жесткости;
• противосъемные штыри;
• два контура уплотнения;
• шумоизоляция и утепление «Кнауф»;
• полимерно-порошковое покрытие по каталогу RAL;
• упаковка из гофрированного картона.
Вы что-нибудь поняли? Если вы простой обыватель и хотите установить в квартире сейф-дверь, вряд ли вы с ходу захотите купить такую дверь, прочитав эти преимущества. Что в описании не так? Дело в том, что это характеристики товара. При продаже ваша задача – превратить характеристики в преимущества. Вы должны рядом с каждой характеристикой мысленно написать вопрос: «И что с того?», а затем ответить на него (уже не мысленно). Вот как будет читать эти «преимущества» обычный человек (непрофессионал в области стальных дверей):
• толщина листа – 2,0 мм («Это много или мало?»);
• цельногнутая конструкция («А какая еще бывает? Это хорошо или плохо?»);
• толщина полотна – 75 мм («Это много или мало?»);
• ребра жесткости («Э-э-э… Что там дальше?»).
И так далее. Давайте вместе с вами попробуем превратить эти характеристики в преимущества. Оговоримся сразу, что мы не являемся знатоками стальных дверей, наша задача – продемонстрировать сам принцип.