То же самое случается и на уровне наций и народов. Когда одно общество несётся со всех ног в погоне за тем, чтобы обогнать в научном и производственном плане всех соседей, чтобы завоевать их (или, как минимум, получить прибыль за их счёт), всем остальным волей–неволей приходится включаться в гонку. Кому же хочется быть бедным и эксплуатируемым? Подобного рода давление является причиной столь разрушительной для дикой природы индустриализации в «развивающихся» странах.
Сами став товарами, рабочие потребляют товары, потому что только так они могут проявить собственную власть. Как только альтернатива бесконечному потребительству скрывается за горизонтом, покупки перестают считаться необходимым злом и становятся священным ритуалом; в капиталистической религии, где финансовая власть тождественна общественной значимости (и, следовательно, возможность тратиться является доказательством больших человеческих достоинств), трата денег стала формой общения с всевышним. Магазин — это храм, где регулярное отправление ритуала покупки подтверждает место потребителя в обществе. БОльшая часть нашего свободного времени отведена ритуалам, в которых единственный смысл — это трата денег: это то, о чём потом говорят хорошо провели время или сходила на свидание.
В XX веке массовое производство создало гомогенную потребительскую культуру. Но как только расширение рынка достигло пределов, капиталисты сместили акцент в сторону диверсификации потребительского выбора. В результате бунтарские субкультуры, возникшие как реакция на общество массового потребления, оказались превращены в рыночные ниши. Продвижение индивидуальности и «отличий» стало формулой для продолжающегося распространения культуры потребления и получения прибыли с каждого недовольного антикапиталиста.
Сегодня для каждой идентичности есть своя линия продуктов: для каждой этнической группы, для людей всех возможных сексуальных предпочтений и политических взглядов. Эти товары невозможно отделить от идентичностей, которым они предназначены: когда поп–звезда поёт о том, что ему нравится в женщине, он поёт о её духах, косметике и одежде. Даже самые бунтарские субкультурные идентичности основаны на потребительских паттернах, а именно — на общей эстетике.
Сейчас, когда рабочие силы и местные общины постоянно разбиваются и переформировываются вновь под воздействием экономического давления, не является удивительным тот факт, что люди определяют себя больше через свою потребительскую деятельность, чем через роль в процессе производства. Неуправляемые кварталы джентрифицируют, бунтующие этнические группы делят на тех, кого отправляют в тюрьму, и тех, кого ассимилируют; всякое общественное объединение, которое занимает радикальную позицию в вопросе защиты своих интересов, скорейшим образом уничтожают. Возможно, это объясняет, почему антикапиталистическая оппозиция распространяется как идеологическая идентичность, но уменьшается в качестве силы, способной бороться за средства производства и физическое пространство. В сложившихся условиях сопротивление невозможно. Оно должно принять новые формы. Значительная часть недавних инноваций в тактиках сопротивления стала возможной при смене театра повстанческих действий с производственного на потребительский.