Во втором варианте вопрос формулировался с помощью глагола:
«Насколько вам важно проголосовать на грядущих выборах?»
Гипотеза исследователей предполагала, что использование существительного вызовет у участников больший интерес, чем увеличит вероятность их регистрации для голосования на выборах.
После заполнения анкеты участников спросили, насколько они заинтересованы в регистрации. Заполнявшие первый вариант анкеты высказали значительно более высокий интерес (62,5 %) к процедуре регистрации, чем те, кто заполнял второй вариант (38,9 %).
На этом Брайан и Уолтон не остановились. Они выбрали группу жителей штата Калифорния, которые уже зарегистрировались, но пока не проголосовали. И за день до выборов отправили им по почте анкеты аналогичных двух типов.
Затем исследователи воспользовались официальными данными, чтобы проверить, проголосовал ли каждый из участников эксперимента. Как и было предсказано, число проголосовавших среди тех, кто заполнял анкету с существительными, было значительно (на 11 %) выше, чем среди тех, кто получил анкету с глаголами.
Эксперимент повторили во время выборов в Нью-Джерси, и снова выяснилось, что люди, заполнявшие анкету с существительными, голосовали чаще, чем те, кому досталась анкета с глаголами.
Обращение к групповой принадлежности
На эту тему у меня тоже есть теория. В своей книге «Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно» (How to Get People to Do Stuff) я писала, насколько важно человеку чувствовать свою принадлежность чему-то. Используя существительные, мы ссылаемся на групповую принадлежность. Человек становится избирателем, членом сообщества или благотворителем. Когда в просьбе что-то сделать вы используете не глагол, а существительное, вы активизируете чувство принадлежности человека к группе, в результате чего люди с большей охотой откликаются на ваш запрос.
Выводы
• В названиях кнопок формы или продающей страницы используйте не глаголы, а существительные: «Стать членом» или «Стать благотворителем» вместо «Пожертвовать».
• В описаниях товаров и услуг также старайтесь использовать существительные. К примеру, «Решил стать экспертом? Записывайся на наш курс», а не просто «Записаться на курс».
• Пользуйтесь общепринятыми существительными. Не занимайтесь словообразованием.