Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч (Ткаченко) - страница 47

Рокировка – это особый ход в шахматах, в процессе которого король перемещается по горизонтали в направлении ладьи своего цвета, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и ставится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.

Что же такое рокировка в холодных звонках? Это особый метод, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что-то новое. В отличие от шахмат, где возможны только два варианта рокировки, в телефонных переговорах можно выделить минимум восемь основных направлений ухода из «точки отказа» (рис. 2).

Сдвиг по оси «Выгода – детали / проблемы»

Первая ось – «Выгода – детали / проблемы». Используя приемы в рамках этого направления рокировки, мы либо уводим внимание оппонента на уровень вниз – к деталям и проблемам, либо, наоборот, поднимаем на уровень вверх – к высшим выгодам, к которым он должен стремиться в рамках своих должностных обязанностей.

«Никто не покупает дрели, но все покупают дырки в стенах», написал в одной из своих книг Зиг Зиглар. Эта фраза стала крылатой. И вроде бы все понятно – надо продавать выгоды и результат, а не товар и его преимущества, но на практике, как всегда, возникает загвоздка.

Давайте разберем на примере два диалога продавца рекламы с потенциальным клиентом.

Продавец: «Хочу предложить вам разместить рекламу в нашем еженедельнике, его тираж составляет 10 000 экземпляров…»

Угадали, каким будет ответ ЛПР?

ЛПР: «Нет. Нам не надо».

Другой пример.

Продавец: «Звоню для того, чтобы обсудить привлечение новых клиентов в ваш магазин. Есть пара минут?»

или

«Вы, как маркетолог, наверняка больше всех заинтересованы в привлечении новых клиентов и повышении узнаваемости торговой марки. Это так?.. Именно поэтому я и звоню!»

В чем отличие? В первом случае менеджер продавал рекламу («дрели»), а во втором – новых клиентов, то, к чему приводит реклама («дырки»).

Используя «Апелляцию к выгоде», продавец уводит клиента из точки отказа на более высокий уровень. Скажем, если ЛПР говорит: «Нам реклама не нужна», не стоит продолжать убеждать его в том, что реклама нужна всем. Нужно выйти на уровень вверх, спросив: «А насколько для вас важно организовать приток новых клиентов?»

Если клиент говорит: «Нам не нужна CRM-система», то вы не продолжаете расписывать все ее замечательные плюсы (это дорога в никуда), а задаете вопрос: «А насколько для вас важно видеть полную картину работы организации и диагностировать проблемы на самом раннем этапе их появления?»