Показательный пример в подтверждение этих доводов — iPod от Apple. Не Apple изобрела mp3-плеер. К тому моменту, как все узнали об iPod, некоторые модели существовали уже несколько лет, но не пользовались коммерческой популярностью. Apple взяла уже существующий продукт, разработала элегантный дизайн, создала простой, интуитивно понятный пользовательский интерфейс, затем добавила инновацию в виде iTunes Music Store. Все это выглядело невероятно привлекательно. Результат — 75-процентная доля рынка музыкальных проигрывающих устройств и продаж музыки в Интернете, революция в музыкальной индустрии и многие миллиарды, пополнившие стоимость Apple. Главное здесь не технологии. Главное — творчество, дизайн и глубокое понимание потребностей клиентов.
Взглянем на другую сферу: как розничным магазинам-дискаунтерам компании Target удается выдерживать конкуренцию с гигантом Wal-Mart, компанией почти в пять раз большей? Отчасти это связано с тем, что Target работает с некоторыми ведущими дизайнерами мира, такими, как Майкл Грейвс и Изабель де Борхграв, разрабатывающими для нее самые популярные потребительские товары, такие как чайники и хлебницы, которые она затем продает в массовом порядке по сниженным ценам. С такой стратегией Target может не опасаться, что ее продукция когда-либо станет обезличенной.
Это явление распространилось достаточно широко, чтобы степень MFA — магистр искусств — стала привлекательнее степени MBA для молодых людей, ищущих свою нишу в бизнесе. Университет Нью-Йорка даже предложил комбинированную учебную программу MBA/MFA.
Творческий подход и инновации всегда были важны, но в последнее время они с каждым днем приобретают все большую экономическую ценность. Вопрос в данном случае заключается в том, как наилучшим образом реагировать на это отдельным людям и организациям. Чтобы помочь им, все консультанты, конференции, книги и журналы объединились в обширную индустрию инноваций, предлагающую практически безграничные возможности консультаций и руководства. Наша цель — не изучить их все, это невозможно и бесполезно, — но скорее понять, позволяют ли принципы осознанной практики раскрыть природу творчества и инноваций.
Что, как нам кажется, мы знаем
Мы знаем, что творческие идеи приходят к нам внезапно. Эврика! — и все вдруг становится ясно. Мы в это верим, так как история, которую мы учим в школе, изобилует подобными случаями, и они впечатляют нас буквально на всю оставшуюся жизнь. Архимед, который голышом бежит по улицам, поскольку только что, погрузившись в ванну, понял, что объем тела неправильной формы можно измерять объемом вытесненной воды, — незабываемый образ для школьника. Точно так же мы видим Авраама Линкольна в поезде на Геттисберг, в порыве вдохновения пишущего одну из самых блистательных речей в истории Америки. Или нам представляется Сэмюэль Тейлор Кольридж, только что проснувшийся от опийного сна, чтобы увидеть полностью сложившиеся в его голове «двести-триста строк» «Кубла Хана». Великие творцы, по всей видимости, то и дело подвергаются ударам молний, раскрывающим для них то, что никому другому не могло в голову прийти.