Волшебство гламура свершается в ситуации праздника. Реальность гламура – это реальность непрекращающегося торжества. В гламуре нет обыденности, скуки, нет серого цвета, тишины. Гламур заставляет реальность сверкать, переливаться, быть иной, особенной… Гламур предлагает не еду, а угощение, не показ фильма, а коктейль-party и презентацию, не одежду, а наряд и дресс-код, не хорошее настроение, а голливудскую улыбку… Особенность ситуации гламура подчеркивается гламурным словарем. Глянцевые журналы пестрят одними и теми же слащавыми эпитетами, призванными подчеркнуть особенность гламурной реальности: «эксклюзивный», «изысканный», «лимитированный»…
Главный признак праздника, карнавальной культуры – переодевание, считал Бахтин: «Одним из обязательных моментов народно-праздничного веселья было переодевание, то есть обновление одежд и своего социального образа. Другим существенным моментом было перемещение иерархического верха в низ: шута объявляли королем» (Бахтин 2010: 93).
Переодевание может пониматься в широком смысле слова, как делает вслед за Бахтиным Пелевин. Под одеждой подразумевается социальная оболочка. По его мысли, «переодевание включает в себя переезд с Каширки на Рублевку, и с Рублевки в Лондон, пересадку кожи с ягодиц на лицо, перемену пола и все такое прочее» (Пелевин 2006: 69).
Переодевание сродни волшебству: можно в мгновенье ока стать другим, обновить свой социальный статус, сменив местожительство, из «старого урода» превратиться в «молодого красавца».
В повседневной культуре гламур превращается в свод несложных правил, которые каждый формулирует по-своему. Согласно «инструкции по эксплуатации гламура», растиражированной в интернет-блогах, атрибутами гламурного гардероба являются, помимо прочего, «разнообразные топы на завязках… маленькое черное платье… обувь на шпильке… тонны блеска на губах… кольцо с огромным камнем».
Эти правила субъекту, находящемуся вне гламурного дискурса, кажутся ничтожными, нелепыми. Но в самом принципе игры по правилам заложена суть гламура – это двухполюсная система, построенная на строгой дихотомии добра и зла. Неважно, что в зависимости от говорящего законы и предписания гламура изменяются, главное, что гламур по своей структуре – институт власти, как, кстати, и мода. Не случайно о гламуре принято рассуждать в терминах государственности. Например, как Лев Рубинштейн: «Нынешней официальной идеологией, мне кажется, является гламур. Гламур как эрзац национальной идеи» (Рубинштейн 2009). Или как Пелевин: «Гламур можно считать идеологией, поскольку это ответ на вопрос „во имя чего все это было”» (Пелевин 2006: 68).