Количественные измерения аудитории положили начало множественным теориям, утверждающим, что СМИ обладают властью в обществе (теория четвертой власти), являются «сторожевыми псами» общества, критиками правительства и проч. Идея, согласно которой реклама работает, а количество зрителей у экрана в момент ее показа четко измеримо и соответствует количеству контактов с сообщением, активно проникает в эти теории, уходя затем в теории менеджмента и маркетинга и порождая, разумеется, весьма примитивные представления об индивидах и их поведении в процессе медиапотребления. Первое время никто даже не предполагал, что сам факт прослушивания радиопрограммы вовсе не свидетельствует о том, что человек данную передачу понял, воспринял и готов предпринимать какие-то действия (например, купить рекламируемый товар).
Несмотря на безусловную эволюцию эмпирико-функционалистской группы теорий, мы в любом случае можем увидеть ряд общих факторов, характеризующих данную модель; прежде всего это ориентация на изучение эффектов и их познание. Иными словами, в основе эмпирико-функционалистской группы теорий лежит представление о познаваемости медиаэффектов, то есть о том, что это возможно сделать при помощи научного инструментария. При этом следует помнить, что вся эта группа теорий разделилась на (1) теории пропагандистской силы и (2) теории ограниченных эффектов. В обоих случаях предполагались наличие эффектов и их измеримость традиционными методами социальных наук. Только если сторонники первого направления считали такие эффекты сильными, то есть, по их мнению, медиа активно влияют на людей, а люди безоговорочно доверяют сообщениям, то сторонники второго направления исходили из того, что эффекты медиа ограниченны и не в полной мере могут влиять на статус-кво установок индивидов. Первая парадигма возникла раньше и сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы П. Лазарсфельд.
Разумеется, у эмпирико-функционалистской группы теорий существовали свои границы применимости, что не позволяет работы упомянутых ученых в полной мере использовать сегодня. Можно отметить три главных ограничения эмпирико-функционалистской группы теорий:
• поскольку представители данной группы теорий чаще всего изучали эффекты методом количественного опроса, анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожидаемые невозможно было выявить при помощи этого метода. Количественные методы позволяют выдвигать гипотезы по поводу каждой конкретной переменной. Гипотезы представителей данной группы теорий преимущественно предполагали наличие и (или) отсутствие того или иного эффекта, который выражался в изменении убеждений, отношения, доверия к тем или иным идеям, содержавшимся в медиаконтенте. Таким образом, изначально считалось, что основной эффект связан с осознанным восприятием коммуникации и способностью индивида рефлексировать по поводу содержания этой коммуникации;