Тем не менее на базе простейших трактовок роли медиа в обществе рождается ряд гипертрофированных околонаучных и политизированных представлений о роли медиа в обществе, к которым относятся теория «четвертой власти» и теория «сторожевого пса», предполагающие, что медиа являются отдельной ветвью власти, надзирающей надо всеми другими. Как мы понимаем, эти идеи, активно используемые неправительственными организациями, государственными фондами и др., чрезмерно преувеличивают роль медиа, предполагая, что они независимы от общественных институтов, в результате чего могут над ними «надзирать». Отсюда и некоторые представления о «норме» в профессиях, связанных с медиа. Упомянутые теории исходят из того, таким образом, что существует некое «нормативное» видение устройства медиа, от кого они могут быть зависимы и от кого должны быть независимы и т. д. На те же представления опирается и идея так называемой журналистской объективности, тоже относящаяся к нормативным, поэтому и сами теории называют нормативными теориями медиа.
В реальности медиа являются частью общественных институтов; следовательно, их контент в том или ином виде зависим от этих институтов, в частности – от крупных собственников медиа, от политиков, контролирующих медиа, от рекламодателей, финансирующих медиа, наконец, от самих журналистов, ограничивающих всегда поляну точек зрения в угоду собственным представлениям, а также формату материала.
Наиболее известной нормативной теорией медиа является теория социальной ответственности журналистов. Она была изложена в нашумевшей книге «Четыре теории прессы» Ф. Сиберта, У Шрамма и Т. Питерсона, в которой авторы предлагают четыре теории (а точнее – четыре модели существования массмедиа).[220] Первые две теории являются в определенной мере оппозитными друг другу. Одна из них – это авторитарная теория, предполагающая, что медиа в прямом смысле подчиняются воле единого лица, которое дает директивные указания по поводу публикаций и может также участвовать в производстве контента. Моделью для такой теории была роль медиа в эпоху монархического абсолютизма Людовика XIV. Противоположна ей либертарианская теория прессы, предполагающая отсутствие каких-либо четких ограничений на деятельность прессы со стороны властной и правящей элиты. Образцом для этой модели послужила американская коммерческая медиасистема. Третья модель названа авторами «советская коммунистическая». Она предполагает, что медиа ограничены в своих действиях единым коллегиальным органом; в данном случае – партией. Очевидно, что этот третий тип с диктатом партии, то есть группы людей, сильно напоминает первый, то есть авторитарную теорию с диктатом одного человека. Оба типа, по сути, предполагают ограничительные проявления со стороны внешних по отношению к прессе органов (цензура и проч.). Очевидно, что в период, когда писалась книга, советское социальное управление и общественный строй были действительно серьезным объектом для изучения, в результате чего авторы (с нашей точки зрения, чрезмерно) решили выделить или обособить советскую модель прессы. Наконец, четвертая теория, по мысли авторов, является нормативной. Они ее называют «теория социальной ответственности». Эта теория предполагает, что производители медиаконтента из этических побуждений, продиктованных заботами об интересах общества, будут ограничивать себя в публикации какой-либо информации. Все эти модели, как видим, тоже помещают медиасистему в «башню из слоновой кости», изолируя ее от общественной системы, предполагая, что власть и доминирование в медиа формируются директивно, через навязывание властных установок и прямое давление со стороны элитарных групп.