Теория инноваций имеет с теориями массовых коммуникаций одинаковые корни, потому что ее ранние представители опираются на те же линейные концепты, что и ранние представители американского эмпирико-функционализма. В первую очередь в основе этих теорий лежит линейная схема математической теории информации К. Шеннона и У Уивера.
§ 1. Модель диффузии инноваций как коммуникационный процесс
Вторая половина XX в. характеризуется большим количеством проб и ошибок в сфере технологии. Технологический прогресс создал великое множество технических устройств, многие из которых относились к сфере коммуникации и представляли собой приборы медиапотребления. Зачастую вновь разрабатываемые технологии, несмотря на их кажущуюся перспективность, были отвергнуты обществом. Мы уже описывали в первой части учебника, как фонограф, казалось бы перспективное и многофункциональное устройство для записи и воспроизведения звука, был вытеснен из социальной практики менее функциональным граммофоном (см. подробнее гл. 5, § 4).
Ученые заинтересовались вопросами о том, как происходит социальное распространение технологии, от каких факторов оно зависит и возможно ли прогнозировать распространение технологии в обществе.
Технологический финализм начала XX в. предполагал, что любой технический объект принимается практически спонтанно и без изменений общественной группой, так как он соответствует ее потребностям. Согласно данной концепции, оптический телеграф К. Шаппа соответствовал потребности Первой французской республики в политико-милитаризованном контроле территории (см. подробнее гл. 5). Несмотря на регулярные провалы и несоответствия технологических коммуникационных инноваций потребностям аудитории (еще раз вспомним фонограф, который задумывался в первую очередь как устройство для офисного использования и записи мыслей великих людей, а стал применяться для развлечения – прослушивания музыки), идея о соответствии инноваций потребностям остается популярной среди инженеров и в правительственных кругах вплоть до середины XX в., когда, базируясь на математической теории информации, ученые пытаются процесс инновации переосмыслить.
В 1963 г. американский ученый Эверетт Роджерс (1931–2004) предложил свою модель распространения технических инноваций, которая затем получила название «диффузионизм»: инновация передается при помощи различных каналов членам социальной группы, и ее распространение зависит от того, насколько она соответствует ценностям принимающей социальной группы. Инновация, таким образом, представляется «данными», которые передаются (как и информация в математической теории) от изобретателя к общественным группам. Роджерс так и определяет инновацию: это то, что «передается через определенные каналы во времени и распространяется среди членов социальной группы».